副计划啤酒的精美标签。

高露洁计划推出标签定制服务。

数字印刷非常适合限量款啤酒标签的印制。本版图片均为资料图片

【中国包装网讯】网络时代下，品牌需要快速且个性化的宣传方案。数字印刷对市场的反应速度极快且印刷方式灵活，还可以为品牌减少包装占用的库存，并且随着技术的不断进步，数字印刷的质量可以与传统印刷媲美，因此许多领域的品牌都在积极寻求通过数字印刷创造商业价值的方式。具体来说，品牌选择数字印刷打印其标签的主要原因有：可以满足品牌的个性化需求、为大品牌提供新模式、出色的打印质量、坚持对用户的培育。

满足品牌的个性化需求

数字印刷已经渗透进人们生活的方方面面，越来越多的品牌开始青睐采用数字印刷打印其标签，比如啤酒。啤酒的包装，尤其是其标签，往往根据啤酒的风格而定。啤酒标签通常为黑色，印在浮雕或金箔亚麻纸基材上；而果啤标签则通常为白色，装饰色彩鲜艳的水果图案。如今，这些精美的酒标多使用更为经济实惠的数字印刷印制。举例来说，“一瓶难求”的美国副计划啤酒就使用数字印刷印制其标签。每当这家被啤酒发烧友疯狂追捧的精酿啤酒厂推出一款新啤酒时，它的啤酒厂和品酒室都会挤满稀有啤酒瓶的忠实收藏家。对于消费者来说，副计划啤酒吸引他们的原因一方面是其质量之高，另一方面，它与众不同的包装，尤其是精致的小酒标也是吸睛的亮点。

对于副计划啤酒来说，新品发布是吸引消费者购买的第一个也是最重要的机会。因为其啤酒厂产量有限，且产品仅在副计划的专卖店售卖，所以需要采取“一步到位”的营销模式。这也就意味着，只要副计划啤酒不打算生产常年出售的“旗舰款”产品，传统的印刷工艺对于它的包装需求来说就是“不合格”的。副计划啤酒的艺术总监兼摄影师蒂姆·博琛表示，品牌的大部分啤酒品种年产量均少于1000瓶，如此小的产量使其难以使用传统印刷，因而副计划啤酒的标签由璞瑞包装标签公司印刷。璞瑞公司的高级客户经理亚当·海斯勒从一开始就为副计划提出了数字化印刷的建议，璞瑞的鼎力相助使得副计划拥有了独树一帜的酒标，完全契合其高端的品牌定位。

“我甚至不记得我们是否曾为小批量生产的啤酒讨论过传统印刷。”蒂姆·博琛说，“对于有些款式的啤酒，我们只需印几百个酒标。当时亚当就告诉我们，这么小的产量不值得使用传统的印刷工艺，除非我们要生产那种大批量的、常年销售的‘基本款’。”

为大品牌提供“新模式”

数字印刷适合小批量生产的企业，这一优势在副计划啤酒等“小众产品”公司身上已经尽显无遗。但对于高露洁棕榄等国际大企业，数字印刷的潜在好处是不同的。雷·马斯在2017年12月退休前曾任高露洁棕榄公司的印刷技术经理，他说，虽然高露洁还没有大规模投入使用数字印刷技术，但公司已经发现了一些可以使用数字印刷的地方。

雷·马斯表示，高露洁生产样品时，其外观通常是以数字化方式生产的，但将产品大规模推广到市场上时其产品包装仍采用传统生产工艺流程。不过，雷·马斯认为随着电子商务会持续增长，未来实体零售店中的消费模式将更加个性化，而数字印刷将成为新型生产方式的解决方案之一。

“假设我们提供洗手液瓶子上的贴标定制服务，消费者可以换上任何一张照片，这种定制化生产就需要数字化的印刷技术。”雷·马斯说。对于大型品牌，选择数字印刷需要面临的最大挑战就是是否能创造出一个前所未有的崭新效果。大品牌往往有保持长期合作关系的印刷厂，如果想让它们尝试推出一种新的服务模式，那么新的模式必须要能创造出巨大的价值。雷·马斯分析：“回顾我们在公司里提出的任何营销创意，当我们向市场部、设计部、采购部讲述我们的想法时，采购部有时也可以参与方案的最终确定，因此必须要有令人耳目一新的奇思妙想才可以在公司大规模投入，数字印刷显然具有这种潜力。”

出色的打印质量

过去，数字印刷质量上的劣势使其无法与传统印刷相提并论，但新技术的出现使其在与胶印和柔印技术的竞争中快速发展，可以为商家提供更多的选择。位于美国明尼苏达州罗斯维尔的本特酿酒厂就十分需要采用差异化的酒标和包装。本特啤酒厂的创始人及所有者巴特莱·布鲁姆是一位不甘平凡的手工酿酒师，他将酒精蒸馏工艺融入威士忌、朗姆酒和利口酒的酿造过程，使自己成为一位特立独行的“蒸酿师”，也使本特酿酒厂深受消费者喜爱。

独特的酿造工艺使得小厂牌本特啤酒厂拥有繁多的产品线，因此在产品包装上也需要对其“量身定制”。它的瓶装啤酒和烈酒在包装上使用酒标，而罐装啤酒则使用收缩膜套标签，其中某些产品是全年生产，而某些系列则是限量发售。巴特莱·布鲁姆说，使用数字印刷对于本特啤酒厂很有帮助，“有些系列的酒我们并不打算大批量生产，对于这些限量款的产品来讲，采用数字印刷来打印其包装确实更加经济实惠，其包装质量也足够精美”。可见，数字印刷的质量已经达到了品牌的预期。

坚持培育用户

及早向品牌普及数字印刷的知识可以帮助商家确定是否使用数字印刷。例如巴特莱·布鲁姆虽然精通酿啤酒和酒精蒸馏，但并不懂产品的包装印刷，他说：“对于本特酿酒厂来说，最重要的不是和其他竞争对手保持一致，而是如何在市场浪潮之中展现品牌的魅力，如何正确地选择尝试数字印刷还是坚持使用传统印刷。”

对于高露洁这样的大品牌，雷·马斯建议尽早制定数字化战略，而不是纸上谈兵，因为少量的数字化设备无法支持公司的全部产品线。“公司可能只想准备几台数字印刷机，但我不认为仅这几台设备有能力支持常规产品的大规模生产。所以，数字化印刷设备的生产力需要仔细评估。如果每个工厂只配备一台印刷设备，那么说明品牌的策略是失败的，这种生产能力也不符合高露洁对产量的要求。”雷·马斯说。

副计划啤酒的蒂姆·博琛是平面设计出身，他负责品牌所有酒标的设计。在设计阶段，他便已经知道如何制作数字化的源文件以保证印刷效果，同时他可以和印刷公司打成一片。他建议，在将数字印刷技术应用于小品牌时，有必要让该品牌的设计师加入讨论。让对平面设计有所了解的人同时了解数字印刷，这可能是减少沟通成本的好方法。

（译自《包装印刷》期刊）