包装，系指盛装和保护品牌的容器，即包装物，如箱、袋、瓶、盒等。按在流通中的作用包装可分为：内包装（亦称小包装）、中包装、和外包装；按用途可分为：通用包装、专用包装；按耐压程度可分为：硬包装、半硬包装和软包装；按制造材料可分为：木、纸、金属和塑料包装等。
　　品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准中文字、代表色、辅助色、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉可感的外在特征。它对维护产品质量、减少损耗、便于运输、储藏、销售、美化商品和提高服务选题都有重要作用。因此，杰出的包装是商品的终身广告，可以让消费者“动心”。据报载，国外一项统计资料表明，有50%-60%的消费者受包装影响而产生购买兴趣，形成购买行为的。可见，好的包装对于推广品牌十分有利。诸如，设计家洛维为美国斯特罗克公司设计的烟盒堪称工业设计史上的佳话：1940年美国经济相当萧条，该公司的销售日益下降，通过洛维对烟盒的改观设计，产品变得简洁明快，特征鲜明，具有强烈的现代视觉冲击力和艺术感，使产品销量在8年中稳步上升，高达500亿盒。
　　我国包装落伍，已无法适应国民日益增长的物质生活消费需求，无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的购买欲望。一些商品的包装粗陋陈旧，慧中而不注重秀外，犹如“出土文物”，不上档次，体现不出名牌企业产品创新意识和现代意识，其包装盲目至少体现在如下四个方面，包装简陋、单一或根本未经包装的商品尤其是蔬菜、水果等，在一些地方普遍存在。据报载，去年4月前后，山东省外经贸厅计财处处长臧耀刚接受记者采访时介绍：一是山东省的农产品出口，主要是粗加工的保鲜食品、深加工的比较少，大蒜、大葱仅仅只是去泥去皮就装箱出口，因而大大降低了农副产品的竞争力，价低难卖，滞销积压，甚至造成损失，这是农民收入增长不快的原因之一。二是包装粗劣，档次低。例如，湖北鄂州市一种土特产品，平心而论，其品（味）甚佳，其貌（包装）甚差。6年前，农业部召开农副产品博览会，就因为其包装粗劣而落选。有的超市（商场）一看包装就不愿进货，也有消费者因为包装不精致而拒绝购买农副产品。又如，该市的服装一直是港商信得过的产品，加上香港的包装与商标后，成为东南亚、东欧、俄罗斯俏销的产品，谁也不知道这些产品的出生地鄂州，真是“嫁出深闺人未识”。三是包装粗糙，色彩图案不协调，甚至发生文字错误。例如，5月27日上午，笔者去鄂州日报社送稿件，一位资深的记者告诉我，他的儿子日前在市场上买了两盒武昌鱼食品，未知何故，包装盒上印的一代伟人毛泽东手书《水调歌头·游泳》诗中“子在川上曰，逝者如斯乎”中的“乎”字为借别字，即“乎”字应为“夫”字。
　　为了解该记者反映情况是否真实，笔者于当天上午专程到位于城区武昌大道的百楼等地商城（超市）佯装购物，对陈列在货架上的武昌鱼食品进行了仔细察看，结果方知记者反映情况属实。如“八宝武昌鱼”包装盒上和“正宗武昌鱼”手提式包装袋上所印的伟大诗词均为“逝者如斯乎！”。四是还是一些产品包装考究而过度，这种“椟”比“珠”贵的现象尤其是保健品、酒、食品等尤为突出。无端地增加成本，使消费者产生买的不是产品而是包装。例如，某保健品公司为了与同行竞争，竟用极昂贵的材料包装制品，结果有的消费者买了该保健品后，将保健品扔掉，而只保留下盒子。有些厂家不是靠商品质量占领市场，而是靠包装取悦消费者，致使一些商品“金玉其外，败絮其中”。据有关资料显示，我国出口商品每年因包装不合格而减少外汇收入约10%，而国内市场商品包装合格率不到60%，全国因商品包装不合格而造成的损失至少150亿元，相当于100多家大型商业企业全年销售额，而造成的劳动力损失更是无法估量。包装不过关，惨重损失显而易见。
　　应当指出，包装直接针对产品，但又是品牌形象的具体化，标识化。包装设计是品牌形象的直接传播与推出，印象的好坏能直接作用到产品本身上去。许多国外品牌非常注重产品精美的包装，比如，我国的鲜竹笋，销售价格不高，而日本进行精美包装后投放市场，其价格高出十几倍；吕梁红枣在市场上1公斤才卖3至4元，经纸盒包装后1公斤可卖40-50元。包装使产品大幅度增值，可谓科学包装出效益。
　　品牌包装既是一门科学，也是一门艺术。实实在在的包装，不但能反映品牌的价值，同时也能给消费者一种美的享受，激发顾客的购买欲。我国已加入WTO世贸组织，忽视包装无疑会受到国际市场的制裁。我国包装机械的更新换代已是当务之急，因为不合格的产品包装，必然会受到国际进出口法规令行禁止。可见，要使品牌成功，必须树立包装的品牌意识，改进产品包装把产品打扮得美观大方一点，可以增加“卖点”，必须在材料选择、包装设计等方面充分考虑产品的特征、销售市场的特点、消费者的消费心理等因素，从而使包装与产品完善地结合，能起到广而告之的作用，达到促进销售的目的。