斩获PDA黄金人鱼奖、日本包装设计大奖之特别奖麒麟冰洁设计

“欧洲人每年会浪费9千万吨食品，如果我们的使用方式毫无改变，到了2050年我们则需要两个地球来维持生活。”这份来自欧盟的文件如当头棒喝,指出人类的食品浪费问题，而如何通过包装来改变浪费现状,成为设计师的焦点话题。

3月19日，一场关于包装设计趋势的研讨会在广州举办，会议吸引了来自日本、欧洲以及中国本土的400多位嘉宾。原日本包装理事会会长、博拉比思(BRAVIS）公司社长Fumi Sasada、日本明治株式会社日本总社市场部长本间昌平和国际烟草企业品牌构建设计总监、博拉比思欧洲代表Nicolas Monnet作为演讲嘉宾，分别带来了精彩的分享。他们一致认为包装在未来的发展中应更加注重环境保护和品牌建设。

如何解决浪费

目前在食品方面存在的最大问题是浪费，包括食物本身的浪费和包装材料的浪费。食物的浪费有时是因为包装不适，有时则是因为食品过期；包装材料的浪费则体现在循环利用方面。食品包装设计师的难题则是如何解决这些浪费。

如何才能让人们记住在有效日期之前把产品用完呢？设计师提出，可以在外包装上加入智能芯片，通过日期变色提醒人们。另外，可以改变食品的包装方式，例如可以把一大块肉切分成小块打包，这样人们就不会因为衡量不准而造成不必要的浪费。而在包装上选择可以循环利用的材料更受消费者欢迎，如一瓶玻璃瓶装蜜罐在使用完之后还可以用来装其他的腌制食物等。

包装设计的制胜之道——细节

“包装设计看起来很容易，做起来却很难。你必须在有限的空间里，极有效率地让顾客了解制造商、品牌，以及两者背后的历史文化。但顾客往往不会有耐心听你讲这么多。”在设计门类中，包装设计的地位相对特殊。从本质上来说，它更接近于工业设计，设计师要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设计的制胜之道只有一条，必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下，抓住人们的眼球。”Sasada先生谈道。

由于产品的包装与销售额存在共生关系，所以如何叩开顾客的心扉，鼓动他们的消费欲望，“包装设计是唯一的钥匙”。

作为在包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式”，Fumi Sasada成功的秘诀当然不止于能迅速占领别人的眼球。对于既有品牌，包装微调也可以是成功的制胜法宝。尽管大多数消费者对包装上的细节微调并不上心，但是当Sasada按照年谱将同一件商品的包装一一呈现出来，便会使得观察者一眼洞察其中的微妙改变。“包装设计师必须舍得在细节上花费时间和功夫”。

延长产品生命线的方法——微调

经过多次包装设计调整后的明治保加利亚酸奶外观

日本市场上热销20年的明治保加利亚酸奶，是Sasada服务时间最长的产品。1990年，当明治公司找到Sasada的时候，这款诞生于上世纪70年代初的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困境。“对于父辈钟爱的东西，年轻人通常会在心理上划清界限。但产品包装改变，会让年轻人重新注意到这款经典产品。”在酸奶设计新包装中，Sasada用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色，并用一抹红色强调加量促销装。很快为酸奶扳回一城，使其重新成为市场上的主流产品。

此后，每隔几年Sasada都会针对市场状况和设计风尚对这款酸奶的包装设计进行调整。他发现，加一些蓝色的虚线，能让酸奶看上去更清新；将蓝色的直线变成斜线，更容易让消费者把注意力放到包装的中央；而后又把斜线换成曲线，以及缩小产品名称，加粗品牌字体，更换文字颜色等。当极简风格席卷整个设计界时，Sasada果断地减少了曲线的数量。

“脱胎换骨、改头换面，也许会让顾客明显感觉到产品的变化，但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变，原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”多年来，Sasada看到的教训不少，一些产品因为突然改变包装，销量大跌，黯然退市。按照他的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法。

尽管保守微调与制造冲击两种手法在包装设计上有所冲突，但这也正是包装设计师的“神来之笔”。品牌价值的最终建立除了依靠产品的质量之外，包装的打造也起了很关键的作用。

美国著名品牌策略顾问及设计师Walter Landor说：“产品是工厂生产的，但品牌是在头脑中形成的。”Sasada先生认为，品牌通过命名，各种广告和公关活动逐渐形成价值。正如我们听见“可口可乐”脑海中就会自动浮现出它的红色罐装模样，看见暗红色的大勾就会立刻想到NIKE，这些都是品牌体现在外包装上的力量。

“品牌开发和包装设计的开发从市场营销的角度看是必要的。因此，品牌和包装设计开发已经不再是成本这么简单，而是一种投资。”