一、应用原则

 

　　广告的文字应是广告主与消费者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下几条原则：

 

　　1．科学性（便于消费者阅读）

 

　　文字是传递信息、沟通思想的工具，我们设计的文字是为了让观众能看懂。如果广告中的文字安排缺乏科学性，就会影响观众的阅读兴趣，从而也会降低广告的作用。

 

　　（1）排列：

 

　　①整体编排。文字与画面的其他元素应是一个有机的整体，因此在创意时，就应把文字考虑进去，不能在画面完成后，再找个地方把文字“安”进去，这样会使文字在画面上失去整体感，没有主次，显得杂乱无章，既影响画面效果，又影响信息传播效果。

 

　　②主次分明。品名和标题的位置和大小要醒目突出，使消费者一目了然，在瞬息的时间内阅读广告内容，次要文字可小一些，文字编排要讲究大小对比、疏密对比，使之清晰好认，主次分明。

 

　　③化零为整。如果文字内容比较多，编排时，要把它们有秩序地组合起来，化零散为整体，按文字的内容和主次，集中组合在一处或几处，避免画面中塞满零乱的文字。通过化零为整的编排，可使画画主次分明，条理清晰，多而不乱。

 

　　④计白当黑。保持画面有一定的空白，空白对画面的形式感很重要，它表现出人们可以感觉到但难以说明的东西。设计时，空白空间本身也具有极大的感染力，它还可以使广告的主题更加突出，画面清晰，视觉舒服，容易记忆和识别。

 

　　⑤字行、字距、行距。无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，排得过长，阅读时容易疲劳，非容易串行，但是排得过短，也同样使人看了感到疲劳，因为它使人的眼球不停地移来移去，时间过长了不舒服。如以中文5号字排列，甚个字的尺寸大约为3.75mm～3.75mm，最佳排列为每行20～26个字为宜。如果超过50个字，就会使人感到过长。在大幅画或者小宣传卡中，字数排列均应按上述比例关系来处理。字距，一般不应大于字宽的1／6，但也不可过于紧凑。英文字母如果出按中文5号字计算，每行字如果超过10cm长，同样使人阅读不便。一般由60个字母（包括标点及词距）组合的长度为宜。如果按词来计算，每行在7～10个词为宜。倾斜排列文字一般不宜超过30度，超过45度的排列，使人阅读不便。

 

　　行距，通常大于字距，至少应是字距的一倍以上，行距清楚便于阅读，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超过字高的行距，会使人感到松散。

 

　　字级，在报刊、样本、宣传卡等印刷品中的文字，要注意选择适当大小的字级。字级的选择取决于人眼导广告之间的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼与它们的距离在30cm左右。因此作为广告内文，以5号字最为常用。

 

　　字体，一幅广告画面中不宜选用太多的字体。通常有二三种字体并用，再加上字体有大小、长短、正负等变化，就会使画面很丰富了，不要为变化而变化，那样常给人一种杂乱、拼凑的感觉。

 

　　（2）文字与背景

 

　　当文字置入背景中时，有可能导致文字的清晰度下降，同时背景对文字的表达效果起着一定的制约作用。

 

　　①文字与背景的处理必须保持协调。尤真是对说明文字的处理，由于字体较小，字数又多，背景如果不能很好地衬托它，就会削弱它的作用。因此，背景不宜过于复杂。如果在十分复杂的背景上面安排说明文字，将会出现严重的干扰现象。在黑色背景上，有一排白色大标题字肯定是显眼的，但是换成小说明文字就不那么理想了，特别是光照下黑色油墨反光很厉害，要看清黑底上的小白字就很费力。而且遇到套合不准，就会使字迹变得模糊，令人难以辨认，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一个字、一句话也困难，只有报废重新制这块版。如果做阳字就可以省一些麻烦，浪费小一些。

 

　　②寻求对比度大的文字和背景。确定使用的是高反差颜色，而不是近似暗或者近似亮的颜色，例如，红和绿的搭配会让人眼感觉比较暗，因此要避免一起使用它们。

 

　　③用灰显检验颜色。为了检验两种颜色的对比度，将彩色转换到灰度显示。这种方法有时不是很有效，有些彩色时对比清晰的，而转换为灰色就不明显了，但反之一定成立，如果灰色时看文字与背景之间反差大，彩色的时候清晰度也一定很好。

 

　　④给文字加边框。如果设计中确实需要使用低对比度的文字和背景的组合，那么就要考虑为文字加上边框，达到突出文字的效果。

 

　　⑤避免共鸣的颜色并置。有些颜色的搭配本身就会让人感到反感或不安，如黄和红的搭配。所以要避免使用这些搭配。

 

　　⑥注意陷印效果。如果一定要通过内延或外缩的方式陷印，那么在将彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛对于文字的变形非常敏感，由于这两种陷印导致的文字变粮和塞满，或变细都让人看了极不顺眼。

 

　　2．实用性（醒目、具有个性）

 

　　广告字体应强调真实用性，因此要做清醒目、具有个性，并且要有引起消费者回忆的价值。使用独具个性的字体是区别于其他企业的一种必要措施，同时也是本企业机构形象（标志symbol）的重要组成部分。国内一些知名企业都十分重视能反映和代表本企业特点的字体设计。他们不忽视独具个性的字体对消费者能产生潜移默化的作用，因为它能加强对公司形象的辨认。

 

　　即使是同一种文字，由于处理手法不同，也会形成不同的风格。具有个性、独特的字体可以申请注册，并受到法律保护，这样可以防止其他人模仿。由于具有个性的字体是与商品内容、公司性质、企业特点着紧密联系在一起的，因此方便消费者阅读，并有利于记忆。个性强的字体一般具有较强的视觉冲击无力。

 

　　独具特性的字体虽然有上述优点，但处理过分反而会使人不好认。

 

　　因此字体的变化也应有一定的限度。同是一个C字，哪一种最好认呢？如果我们能站在消费者的立场上，设身处地为他们着想一下，就一定会做出正确的选择。

 

　　3．标准性（正确使用语言文字）

 

　　在广告文字的使用上，要严格采用国家规定的简化字，这是文明设计的要求。这样既是推动汉字改革工作，也保证了人们阅读方便。同时对于准确传递信息也非常重要。它从一个侧面反映了印前设计工作者认真负责、一丝不苟的工作态度。并且维护了祖国文字的规范化。例如“反令（翻领）”“眼井（眼镜）”“反合（饭盒）”等等这些乱造的错别字不仅难认，还对社会教育带来不利影响。

 

　　在省略语句和名称时，应注意合理性，要照顾大众，但一定避免使人产生疑问和误解。比如，“人造革”这个词已经是省略词了，但有些人还想再省略，竟然变成“人革”。当见到广告中有“人革鞋”、“人革书包”这样的词时，会使人吓一跳（人革不就是人皮吗？怎么能用人皮做书包呢？），这些图省事而不顾及效果的广告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。

 

　　在外文字的使用上，需要有一定的知识，如果连最基本的常识也缺乏了解，那么应用起来就很困难。比如有些标志是不容忽视的。“人民”这个词本身是复数，因此后边不应加S，只有表示“人民的”时，才加S，但是S前边一定要加一个逗点“PEOPLE’S”才是正确的，PEOPLES是错误的书写。

 

　　4．适应性（符合印刷工艺要求）

 

　　印刷实际上就是将颜色的还原过程，不管多么丰富的色彩都是由CMYK四种颜色叠印而成。那么在设计文字时就不得不考虑印刷工艺问题，比如说文字的颜色不是CMYK专色时，就需要由CMYK叠印而成，当印刷过程中套合稍微不准时，则文字就会出现重影而模糊不清。在设计文字颜色的，尽量使用CMYK专色，如果非要用其他颜色，则选择字体笔画粗一些的字体，字级尽量大一些。

 

　　5．一致性（与内容特点紧密配合）

 

　　选用字体和设计字体时，要与广告内容特点紧密配合在一起，印前设计人员应有整体观念。不同的字体能给人们带来不同的感觉和印象，这是由于生活中的各类事物具有各种象征的含义。

 

　　食品是入口的东西，几乎多数的食品都必具有松软、圆圆乎乎、没有尖刺、易于咬动等特点，这样才好入口。比如毛栗、菠萝只有剥去皮才能吃，鱼刺是夹在鱼肉中的，因此人们吃时格外小心。根据这些特点，通观食品广告中的主要标题字，大多是圆头圆脑，富于流动的感觉。

 

　　粗壮有力的黑体字或变体字会使人联想到重工业产品；当我们使用活泼、轻松的秀丽体，流畅、纤细的花体时，又会使我们想到轻工业产品、高级工艺品等所具有的精巧、多姿、高质量、名贵等特点。宣传儿童用品的广告字体，要使人如同见到一群刚刚出壳的小鸡一样，毛茸茸十分可爱。

 

　　字体不仅反映广告内容的特点，同时也能反映出不同事物的量感与质感。字体设计的好与坏，直接影响着产品档次。高档次产品的广告字体必须给人以名贵感，如果选用简陋的黑体字，这样只会降商品的身价，有损商品的形象。

 

　　字体的应用不可不加选择，也不可盲目使用。特定的字体是一个企业形象的组成部分。当你设计的广告需要更新时，不要随便更换这种字体，起码在相当一段时间内要保持不变。例如“可口可乐”广告，当它选定一种字体后，基本上固定下来了。无论做任何形式的广告，都不改变既定字体，切不可今天用变体，明天用黑体，这样反复无常的做法是有害的，不利于加深消费者对你的广告的认知程度。

 

　　二、排列方法

 

　　广告文字中，大标题的位置要着重考虑力场的问题。它在划分空间时起着举足轻重的作用。广告内文的处理，要与插图同时考虑秩序的问题，并且要注意有机地联系，使之形成一体。

 

　　秩序是变化中的统一因素。如何使画面更富有秩序感呢？最有效的办法就是确定画面中的骨格线。

 

　　骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人们看清形象的位置和界线等等。所谓骨格，在形式上好比音乐中的五线谱，稿纸中的方格。如同人体的骨骼控制着肌肉的安排，树干就是一株树的骨骼。

 

　　画面中的骨格线可以由设计师自行确定骨格的形状或根据需要作任意变化。例如改变骨格单元的比例关系；骨格线一般是纵、横直线组成，也可以改变它们的方向，或者使它变成弯曲的形状。骨格线可以有单元线质、双元线质的变化，也可以有混合线质的变化。

 

　　由骨格线划分画面空间，形成许多小空间，这些小空间彼此间可以进一步细分，也可以相互融合为大的单元。另外，骨格线其中的一条线可以作分条移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管辖其大小。在相同的骨格当中，有些形象可以超越骨格线，比如巨大的照片或图形，它们可能占去很多面积，但却依然受到骨格的限制。而在骨格的一个单元之中，又可以安排许多细小的形象。

 

　　通常，骨格线有两种：可见骨格线和不可见骨格线。所谓可见骨格线就是能使人看得见并始终保留在画面中；不可见骨格线就是在设计时仅作限制边界作用，设计好后去除，只能使人感觉到内在的控制力量。

 

　　合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。现代广告设计十分重视骨格线的作用，打破了传统的文字排列习惯，由单调的方块形变化出许多种形式。但是排版的基本常规还是不容忽视的。例如：尽可能地保持一行文字和字义完整；标点符号要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎样排，都需要仔细计算。此外，有关回行的其他问题，也应保持原有规定。

 

　　总之，我们无论怎样变换排列方法，要让观众阅读起来不吃力、通顺方便是最起码的要求。不要因改变了排列方式，反而给人们增添了不必要的麻烦，例如读完上句不到下句，这样就违背了我们的设计意图。