一直以来,“以低价商品为噱头”的印象已经深烙在消费者心中,一提起电商,人们脑海里立马浮现出“低价”两字,酒类电商也不例外。酒类电商和酒企间的恩怨,价格战便是导火索。业内人士表示,借助此次发改委新规的出台契机,酒类电商应着眼于长远,一起搭建一个“竞合共荣的生态圈”。
三家酒类电商平台低价易主
今年以来,通葡股份6669万元收购九润源51%股份、中酒网以1.4亿元的价格卖身青青稞酒(90.5%股份)、也买酒以约5亿元的价格下嫁歌德盈香。短短半年时间,三家酒类垂直电商平台易主,且都是集体以超低的估值套现,让人对酒类电商的未来心生忧虑。
此前,由于相关法律法规不够完善,酒类电商平台市场较为混乱。去年“双11”的酒类电商大战,可以用惨烈来形容,前四大酒类电商均先后以超低价格的茅台、五粮液等名酒为切入口,掀起一场腥风血雨的价格战。
当天,四川1919率先推出“茅台+五粮液1111元”、“五粮液499元”,随后应战的酒仙网最低祭出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格。“双11”那天的最后战绩为:酒仙网天猫店销售额约8000万元,四川1919销售额约7200万元。
然而,成绩的背后付出了极大的代价。作为上述价格战的主要参与者,酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒仙网“双11”销售达到417.9万瓶酒,相当于一个中型的酒厂的产量,不过有近2000万元的损失。1919董事长杨陵江表示,参加“双11”本就是亏本生意,卖产品不赚钱,投入数百人力备货、发货,累计耗损超过800万元。
对于酒类电商的价格战,业界的观点高度一致:电商无底线杀价血拼,对酒企和电商都没有好处,是个双输的结局。对于酒企,品牌公信力降低,而电商则也遭遇亏损。与此同时,酒类电商为争得业界老大的地位,不惜无底线地杀价血拼,严重扰乱了市场秩序与行业规则。
酒企和酒类电商积怨待解
随着酒类电商平台的不断崛起,相互间的价格竞争也越来越激烈。难以避免地,电商与传统酒企之间的矛盾也随之不断升级。去年“双11”期间,茅台于四川省工商局正式投诉1919电商平台涉嫌“倾销”。
一份《茅台高层会议纪要》曾在新媒体圈流传,根据该纪要,为了应对电商之间价格战,茅台将全国范围内检查串货和低价销售,并对电商管理祭出狠招:“凡不经销售公司同意向电商供货,一经查实,即行处罚。凡向某电商(1919)供货立即解除合约,不管卖的什么价格。”
“因为酒类电商占白酒市场总量不足1%,白酒企业不可能因为1%的销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。”业内人士表示,电商和经销商通过低买贱卖的方式来帮助电商抢占“江湖地位”,已经对茅台这样国内知名酒类品牌的声誉产生了影响,也对茅台未来的盈利产生了影响。
事实上,除了茅台,剑南春、五粮液最近也都相继发表声明,强调各自指定的商品销售平台。不过,对于茅台欲对电商“断粮”的做法,多位电商企业负责人毫不畏惧地认为“断不了”。他们认为,此前酒企就曾对电商“断过粮”,但在当前市场条件下,很多经销商都是被迫低价甩卖,电商还是不愁进货。
“作为电商从业者应该避免恶性价格竞争,而可以多做良性的价格竞争。比如去掉产品的价格水分,让消费者能够购买到更加实惠的产品和体验到更加专业的服务。”郝鸿峰表示,发改委新规的出台,将有利于促进整个酒类电商环境的良性发展,电商价格战会越来越回归平静,电商和酒企一定可以和平共处,因为其他行业已有先例,关键在于是否有合作共赢的态度。
未来竞争将更加理性
此番,国家发改委出台的关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知,明确了电商平台的法律责任,若继续采取以往的促销手段,酒类电商很有可能成为价格欺诈行为的主体。
业内人士认为,此项规定有利于规范和约束电商企业的营销行为,对电商的规范和长期发展肯定是好事,对消费者更是利好,有助于电商企业回归到产品品质的打造、品牌营销及会员体系的持续建立。
有酒类电商平台相关负责人表示,电子商务的促销一般都是短平快,这些行为往往很难捕捉,企业之间肯定存在侥幸心理基础之上的博弈行为,在这些方面可能需要有更好的措施。另外,对于明显严重违规的企业,需要加大处罚力度。
中酒网董事长赖劲宇在接受媒体采访时表示,《禁止价格欺诈行为的规定》的出台对于酒类电商是件好事,既肃清了行业,企业也会有更好的发展。以往以低价为噱头的价格战对于企业并没有太大意义,比如去年的“双11”,酒类电商平台为了争夺销售冠军打得热火朝天,几千万元在短短一天时间都砸出去了,其实这些钱不如留着花在更有用的地方。
事实上,和去年“双11”不同,在今年“6·18”大促中,酒类电商不再为了业绩排名和市场份额而与同行开展恶斗,也没有因为拼价格优势而继续与名酒厂家决裂。值得关注的是,酒企与电商合作催生出的互联网特供酒,成为互联网时代酒企电商合作的新兴产物。
