研究表明，商品促销不能仅仅依靠广告，80％的顾客是在市场内亲眼看到商品后才决定是否购买，而其中50％以上的顾客是受超市货架上产品包装的影响做出决定的。包装的基本功能是传递信息，因为消费者通常不会用超过8秒的时间做出是否购买的决定。研究还表明，改变包装设计通常能吸引新的消费者，但并非所有的改变都能起到正面的作用。因此，这里就提出了一个问题：面对消费者，包装设计应该如何评价?   

    光靠个人经验和直觉是难以对复杂包装进行有效评价的。当众多的产品(包括许多处于竞争中的同类产品)陈列于货架之时，产品之间才有了较量的战场，消费者对产品包装的反应才能真正说明问题，这种评价才是最真实的评价方法。   

    这也正是某些包装研发中的评价无所适从之处。品牌经理和包装设计师试图在没有传统的竞争环境中去评价包装的影响，就像对一个不在句子中的字而去猜测它的含义那么难。   

     我们想要的是一种能够模拟现实环境的好方法，以便得出的评价更接近于真实状况。可以从三个方面去度量包装设计在市场中的综合表现：   

    1、视觉冲击力(Impact)，它是衡量包装在货架上“鹤立鸡群”的能力。   

    2、发现能力(Findability)：它是决定消费者怎样能够在众多的产品中将目光定位在目标包装上。  

    3、意象力(Imagery)：它评价的是包装传达的“思想”和“感觉”。   
    让我们再看看两种最佳的评价方法：眼球跟踪法(eye—tracking)和基于Internet调查法。这两种方法备有优点，同时也要注意其潜在的缺点。

    方法一：眼球跟踪法 

    该方法是将消费者置于一种现实的环境中考察包装设计。被调查者观察置于货架上的包装，同时研究人员使用无源设备(passive device)跟踪其目光的移动。研究者确定其目光的去向及其在某个特定点上停留了多久。这就可以测量一个包装引起注意的能力(noticeability)。   

    眼球跟踪法有四个优点：   

    第一，采样量更大，而不是集中的某几个组。该方法允许品牌经理和包装设计师通过大量的被调查者数据进行统计预测，预测较为准确。 
  
    第二，它实际上能反映购物行为。眼球跟踪法没有讨论法(discussion)或团体动力(group dynamics)对个人行为存在影响的弊端。 
  
    第三，眼球跟踪使用的场所是货架上众多产品齐上阵的竞争环境。 
  
    第四，眼球跟踪法或多或少有一些被动。它研究的焦点是消费者的反应而不是消费者的想法和意见。

    然而眼球跟踪法同样也有缺点：没有确定的证据表明眼光落在某个特定包装的时间与销售量或包装的整体印象有关联。   

    当你漫不经心地瞪着一个东西看，也许只有一个奇怪的声音或想法才使你恢复意识。当你在做眼球跟踪研究时，眼睛瞪着一个东西看不一定就是注意这个东西，即不一定对该物有认知。   

    另外，眼球跟踪法像面对面的小组座谈(focus group)一样，通常要求有调查研究的中心定点(central location)，这些位置本身会有一些缺陷。定点调查方法会引入人口统计的不同和地理位置的偏差，因为眼球跟踪法的研究还只是集中在一小部分地点。参与人员还可能展示出与一般人群明显不同的特征。   

    为什么会出现这种情况?因为只有某些类型的人才会去逛商场——这是最常见的定点调查的地方。因此，被调查者的反应可能与产品的目标消费者有很大的不同。同时也要考虑调查本身的影响，在一个商场里有一个装置在测量人的眼光的移动，是否会觉得很奇怪呢?   

     眼球跟踪法与小组座谈法还有一点相同，那就是调查员的存在会不可避免地影响到被调查人的反应行为。

    因此，在进行包装评价时，虽然眼球跟踪法可能比小组座谈法好，但是使用眼球跟踪法时需要品牌经理和包装设计师仔细考虑其限制条件。就进行眼球跟踪研究的方法所花的费用而言，它比小组座谈法成本要高得多。  

 (待续)