有关数据统计，中国的中小微型企业超过1100万家，确认在全球能做到隐形冠军的有25家（考虑到没有统计在内的大约100家），比如振华重工、华谊兄弟等。今天跟大家交流的核心是，隐形冠军源自终端行销。

    终端行销不是临门一脚

    对于终端行销有很多称谓，最普遍的理解就是认为临门一脚把球踢进去，这是非常错误的理解。

    首先看关系，终端是一场三角恋：商家、消费者、通路，通路里面还包括了零售店、代理商和厂家。事实上，层级越多、协同越难，运营效率越差。对于消费者是满足其阶段性需求还是长期性需求呢？零售商是利润导向，只关注购物者的选择和服务；厂家则希望建立长期的品牌。三者的利益协调是非常难的。

    第二，看投入。90%的中小企业把超过70%的钱、超一半的人投在通路，把管理和资源放在通路上，钱花得有多傻？光促销员就有多少个不用请？

    第三，看需求。需求是个更大的课题，没有需求肯定做不成生意，但我们要清楚什么是真正合适的需求。比如，中国有很多食品企业，商超一个需求10个厂家去供货，这只是满足了商超卖货的需求，它还有5个需求没有厂家去满足。这势必会造成通路塞车，那就只能靠钱堆，靠关系靠手段。终端思维的本质就在这里，要满足商家、消费者、通路三方没有被满足的共同需求。

    很多企业老板洋洋得意，以为自己的企业战略设计的有多好，却不知，在终端落地的时候就是零。

    我讲讲格力和卡尼尔的案例，格力当年跟国美分手，自己开专卖店，今天的格力活得很好，反而当年在国美渠道里干得挺好的三洋、伊莱克斯等企业没声音了。当时国美的需求是什么呢？暴利、扩张、圈地、什么都必须提供，如果做不了牺牲就别进场了。格力的需求是什么呢？专注做好空调，做好营销。国美是一种掠夺式的需求，满足这样的需求，只会伤害自己。中国很多企业不明白这样的道理，简单的把渠道的需求当成自己的需求。

    还有一个例子是卡尼尔退出中国。卡尼尔原来收购小护士，是想做十几岁小姑娘的消费群体，屈臣氏贡献了很大的利润。去年卡尼尔退出中国，很多媒体议论纷纷，认为是不是外国化的管理不行啊？我个人认为，卡尼尔退出中国完全是符合欧莱雅在中国市场的战略。因为卡尼尔没有稳固的消费群体，靠屈臣氏一个渠道怎么做啊？去年年底谈判的时候，屈臣氏提高了扣点，成本陡然增加。两个优秀企业的退出，让我们反过来思考一下，终端是不是战略呢？

    智慧终端

    终端思维究竟是什么东西？我们叫做智慧终端。

    智慧终端不是只讲某一个版块，而是一台生意操作的体系和设计方法，是从企业顶层设计到把货卖完的一条连贯的线和面的设计。我们不能简单看战略、设计、执行，而是看这一切跟你的生意有没有关系，如果没有关系，那就是不协同。不协同的话，你的钱就白白浪费掉了。你不要天天抱怨执行力不好，工作人员不认真或者怎么样，而是你的设计出了问题。

    应该如何行动呢？汽车4S店大家都去过，销售、服务、配件、维修。我们做执行就是干这几个事情，我们有三大利器，怎么样做促销、怎么样上导购、怎么样让陈列生动化，还有一个线下运营1拖3的核心推广模式，让你的生意有一个引擎快速拖动起来。

    怎么样落到执行呢？对于任何企业销售是特别关键的一块，比如顾问式销售、会议式销售、团队式销售、展览式销售、会员制销售，起码可以列几十种。我想跟大家分享一个案例。日本有一个企业叫益力多，它有一个销售队伍叫“益力多妈妈”，这两年哪怕益力多进入了超市和便利店，在全球依然还是在运用这种销售模式。用通俗一点的话来说，主力军是下岗妇女去给人家送礼，可信赖度特别高，贡献了企业利润的大部分。

    促销是为了动销

    促销每个企业都在做，但促销的最终目的是什么？是为了动销。

    怎么去设计你的促销方式呢？应该是基于销量和粉丝，要从二维角度设计促销，而不是单一销量目的。否则你离残废不远了。

    拿中国牙膏行业的促销做一个分析，舒克的促销员最多、最疯狂、占地面积最大，但是它的促销一停就死，因为没有解决动销问题。就像一个人一样，不可能靠打葡萄糖、靠激素维持一辈子生命。云南白药是其他厂家促销员最难撬动的品牌，哪怕它摆在最底下，消费者还是会买。

    陈列的最终目的是什么？为了好看，为了销量？这都是扯，陈列其实只有一个目的，为了发现。你应该在品牌和消费者之间找到一条设计纽带，设计陈列的专业性和体验性。有的企业陈列纯粹模仿大企业，比如牙膏企业模仿黑人、高露洁，陈列做得跟它们一样漂亮，但牙膏功能完全不一样，这样做死定了。

    导购，就是营运的事情，有两个方面，管理和规模，企业很难拿捏得准，我估计很多企业销量的10%~20%都是源于导购业绩，为什么会产生导购依赖，被渠道和促销绑架？只要你朝动销那个方向推，不是那么难做的，3000人有时候跟500人没什么区别。你只要防止导购失控，特别是在规模和管控模式上。

    工具是指促销、陈列、导购三大利器，是系统性方法性地运用执行手段。这三个工具运用得好的话效果一定好过原来傻傻的只去做执行。其实执行与这三大利器是链式的关系，并不冲突，运用好这三个工具你的执行效率也会提高很多倍。

    五种渠道类型

    在悦易的工具手册里面，渠道分五种，松散、焦点、管理、契约、共生。、

    松散型就是一手交钱一手交货，建立在信息交流不对称和交易的基础上，纯粹的买卖关系。

    焦点型在中国成功的例子太多了，就是举全公司之力，把宝全部押在一个渠道或者一个系统里面，然后以它为绝对的核心。

    管理型是所有的江湖大佬基本采用的。管理型主要是企业方是老大，所有的代理商和渠道基本是小弟，像康师傅和统一，它们的企业管理能力和制约能力非常强。

    契约型是什么呢？肯德基、麦当劳、真功夫、李宁、安踏，甚至大益普洱茶的传统渠道，靠的是连锁经营发展。

    还有一种是共生型，互相占有，共同进退，像iPhone和中国联通。这是效率最高的一种方式。

    我在这里讲一讲美即，美即大家比较熟悉，是靠屈臣氏做起来的，那个时候屈臣氏两三百家店，进场比较容易，后面才有三大KA，家乐福、大润发、沃尔玛，包括后面的电商渠道。

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