中国加入WTO虽已有一段时间，然而新闻媒体间国际竞争的压力并没有真正到来。随着中国加入WTO的日益深入，这一竞争到来的日子不会太久。面对国际竞争，中国新闻媒体如何才能立于不败之地？
（一）WTO对中国新闻媒体是一把双刃剑。
在所有信息产业中，印刷、广告、网络、出版等与WTO的关系最密切，影响也最大。新闻业放开有一个过程，有专家分析，全面放开需要l5年左右的时间，这一时期对于新闻媒体来说，是一个很好的适应期和调整期，机不可失，新闻媒体应该抓住这个机会，积极主动地进行调整。
中国加入WTO，对于媒体而言，有利也有弊：①在发行上，外资的加入，有利于摆脱对邮局的依赖，发展自办发行，但若发行权掌握在外资手里，可能影响报纸的内容。②在广告方面，外国广告公司实力雄厚，他们的加入无疑会增加报纸的广告收入，但由于外国广告公司的策划、管理、观念都比中国强，这对中国的广告业将构成巨大的威胁。③在新闻印刷上，外国印刷技术、新闻纸无论是其质量还是价格，都比中国的纸张有优势。外国的纸张进入中国市场，一方面有利于降低报纸成本，提高印刷质量，另一方面必然对中因新闻造纸印刷业构成竞争。
（二）中国媒体应该如何应对WTO。
首先要对传媒产业的前景有充分信心。传媒业是一个很有前景的产业，世界许多大的传媒公司发展的经历表明，传媒公司发展最为迅速，其他产业要成为世界级产业往往要上百年时间，但传媒业只需要四五年，是最具扩张性的。从中国实际看，中国报业在21世纪有很大发展空间。与外国报业相比，我国人均千人拥有日报不足百份。而美国是270份／千人，英国420份／千人，法国2l4份／千人，日本577份／千人，挪威588份／千人。就广告而言，在广告史上，各个国家地区在广告业起步后都有一段快速成长阶段，其营业额在国民经济中的比例呈增长趋势，换句话说，此段时间广告营业额的增长速度高于国民经济的增长速度。l994年港台人均广告费分别为297．4和l47．6美元，全世界的人均广告费为68．5美元，而大陆仅1．95美元。即使到了l998年，大陆广告最发达地区的深圳，人均广告费也仅有50美元左右，不仅远低于1994年的香港台湾，也低于l994年世界人均广告费的水平。因此，我国大陆传媒业（包括深圳等较发达地区）在未来一个相当长的时间内，仍可以获得比国民经济发展快的增长速度，广告业发展空间广阔，大有可为。可以肯定，对于多数报社来说，广告是最安全可靠的经营项目。
其次要采取积极、主动的措施应对WTO。面对国外传媒日益临近的竞争，中国新闻媒体应采取积极、主动的应对措施，而不是被动的应付。目前，中国传媒业中还存在许多问题、不利于将来的竞争：①在体制上存在诸如事业性单位，依靠政府保护；按地区划分市场，各自为政，不相协调；采编队伍与经营队伍不分，普遍隐瞒发行量等行业不规范行为。②刚刚组建的报业集团，许多只是换个牌子而已，仍然是事业性单位，没有进行企业化运作，有些报业集团则仍然是内向性的、单一的媒体，缺乏产业化思路，局限于某一地区、某一行业。缺乏开放观念，尤其是缺乏国际化观念，缺乏与国外媒体一比高下的观念，不熟悉国外媒体运作规律。③在具体的运作中，往往不是将其作为产业化来运作，许多媒体仍然是依赖政府的行政命令，不是按市场规律办事。
针对以上存在的问题，国内专家提出了一系列建议。①低成本战略，最主要是加强内部管理。②市场细分战略，即报刊的定位一定要细、要专业化，这样才会有特色。在高度竞争的社会里，只有有特色的专业化报纸才能站稳市场。③产品差异性战略。这就是说，报刊的定位一定要找准市场空档，只有做到人无我有，人有我新，才能在市场竞争中永远掌握主动权。
机关报如何在竞争中扬长避短掌握主动权？①在坚守机关报阵地的同时，更多地朝社会公众媒体方向发展。朝公众媒体方向发展有两层含义：一是要为满足社会公众信息需求，创办更多的社会公众媒体。从我国媒体发展布局看，机关报的数量不会有大的增长，而满足一般社会公众信息需求的大众性报纸则将随着改革开放的深入获得突破性发展。二是报纸宣传的内容要把为公众传播有效信息放在重要位置。面对电视和网络媒体在信息传播中的优势，报纸必须扬长避短，充分发挥其权威和阅读方便的长处，在信息传播的准确、及时、广度尤其是深度上下功夫，全方位地为社会公众提供各种信息服务。②报业要走产业化经营之路。在新世纪，报业要把发展报业经济，实施产业化经营放在突出位置。报业经济是以报为主的经济。纵观国内外报业发展，无不以报纸的发行和广告为基础。进而兴办与传媒有关的各种实业。③发展报业集团。报业集团是企业集团的特殊形式，它在政治上是党和国家的舆论机关，在经济上是企业集团、市场主体。因此，它必须按市场规律和新闻规律两个规律办事，实行政治家办报，企业家经营。报业集团的组建要通过国家报纸产业政策的引导。鼓励有条件的报纸兼并、改组、联合新办若干媒体，实行报业资源的优化配置，引导报业集团向报业上下游扩张，实行有条件的跨地区、跨行业发展。④要高度重视技术和人才。
