【中国包装网讯】Good Design Company创意总监

水野学Mizuno Manabu

1972年于东京出生，1996年毕业于多摩美术大学平面设计系，1999年成立设计公司Good Design Company，现为创意总监。含括包装、商标、产品、店家等商业设计，主要作品有熊本县吉祥物「KUMAMON」、NTT「iD」系列、「中川政七商店」品牌设计。曾获得有世界三大广告奖之称的「The One Show」金赏、「CLIO Awards」银赏等奖项。同时担任庆应义塾大学特别客座副教授。

「便利商店内的设计不只是商品，

更是日常品味之所在。」

2011年至2012年间，受邀替台湾7-11自创品牌「7-select」设计产品包装、品牌定位，为便利商店之设计带来一股全新力量。

潜伏台湾深入日常考究台日便利商店的差异

「因应两地生活习惯的不同，台日便利商店差别蛮大的。不过有个共同点，那正是对生活便利的依赖性，已成为日常不可或缺的所在。」水野学一语点破看似平常，却足以影响生活作息的关键。为了让设计更贴近台湾市场，水野学多次造访，从生活习惯开始研究，小到台湾人喝什么、怎么吃，大至居住环境都一并专研，「开始进行专案前，我们的团队会花长时间研究设计对象的习性。」这里所说的设计对象，正是彻底了解台湾人的购物习性。

为此水野学整理出一套「台湾便利商店生活样貌」：以台湾7-11为例，他观察到「CITYCAFE」的存在感很强，几乎改变了台湾人一日喝咖啡的习惯；考量到台湾人的租屋习惯不一定备有厨房，便利商店的熟食需求比起日本就高上更多等。水野学以自家团队为傲地说，「每一个商品的成功或是设计，都不只是我一个人的力量。」这些事前的剖析正是团队合作下的成果，水野学说道：「单一面相是无法得到设计商品的『正确答案』。」因此，庞大的事前调查资料，从设计对象的习惯性去思考从不同面相，就成了设计最初的成功关键。

创意总监心中理想的便利商店

从设计人的眼光出发，进入一家便利商店究竟会看哪些细节？水野学出乎意料地关注「商品包装外」的所有事物。他笑说，「从层列架、层列板上的图文资讯、结帐柜台、灯光，最后是走道宽度，都是我在意的地方。」曾经在出版著作《品味，从知识开始》里提到，「服务也是一种设计。」在水野学心中，理想的便利商店有着跨界思维的突破性创意，他回忆就读多摩美术大学平面设计系一年级时，就曾想过，「如果在便利商店楼上设置育幼园（比幼稚园更小的幼儿照顾），或许是个不错的idea！」以广纳客人为导向的便利商店，除了提供日常商品外，也可藉由与周边生活紧密互动的服务，提升便利商店的来客率，水野学分析，现今的妇女多数都有工作，「托婴」成了重要的市场趋势，于是提出便利商店提供育幼园服务，聚集人流的同时，也解决了妈妈们的需求。看似异想天开的构想，却显现年轻时期的水野学，似乎就懂得聆听顾客的需求用好设计与客户沟通、同时兼具市场价值，创造「金三角」（即客户、设计与市场）间的相互认同。

不只创新，针对日本便利商店「NATURAL LAWSON」，水野学也提出「再进化」的概念。他以该商店主打的「自然派」目标为例，店内应该贯彻有机商品的理念，甚至建议不提供塑胶袋，「设计不只是一种包装，而是有效将理念传递给更多人的方法。」他将「为地球多思考一点」做为「NATURAL」的提案。在水野学脑中尚有数百个想法，就像一颗颗设计种子，等待对的时刻去灌溉、好的设计案提供养分，藉由他的双手，就能让设计长在正确的土壤中，就连「便利商店」这门商业生意，也可能成为漂亮的生活提案。

“世界上有许多掀起热潮的商品能够让人买第一次，却无法让人买第二次。”

为什么呢？因为这些商品的制作与品牌的打造，并未直捣本质。没有满足机能设计就勉强创造出来的热潮，很快就会结束。那么，要发展成长期流行，该怎么做？水野学以他长期的观察，提出3个所需的要素。

经典换句话说或许就是「长久的流行」。

热潮与经典最大的差别，就在于人气持续期间的长短。比方说夏目漱石与太宰治等作家的小说，就能维持长时间的人气，至今依然能让人一读再读。

至于所谓的娱乐小说，尽管可以在一时之间掀起爆炸性的流行，但很有可能在时代改变之后就不再有人读了。比方说，直木赏的名称来自名叫直木三十五的小说家，但现在有多少年轻人读过他的小说呢？

世界上有许多掀起热潮的商品能够让人买第一次，却无法让人买第二次。

为什么会发生这种情况呢？因为这些商品的制作与品牌的打造，并未直捣本质。没有满足机能设计就勉强创造出来的热潮，很快就会结束。

至于在热潮之后成为经典的商品，又有哪些呢？

譬如宝特瓶饮料在上市当初，有人并不看好，觉得这种东西谁会买，但现在已经在便利商店的货架上占了大片面积。至于活动方面，万圣节变装也逐渐成为经典。现在或许可说是热潮的巅峰，但今后看来也将成为固定活动。

而甜点的话，最近的热潮应该就是松饼了。距离夏威夷的松饼店「Eggs'n Things」首度在日本展店，并且掀起一大热潮至今已经过了六年，专卖店却变得愈来愈多，松饼也逐渐成为各家餐厅固定提供的甜点。

看了这些例子，我认为热潮如果想要发展成长期的流行，必须包含以下三项要素：

一、革新（innovation）

二、看似理所当然，实际上却没有的事物

三、包容度高

要素1:革新（innovation）

「革新（innovation）」指的是改革、创新的事物。这点理所当然，毕竟无论想要创造的商品有多经典，如果与原有的商品一模一样就没有太大的意义。

不过请不要误会，革新的意思不是完完全全地从无到有。

譬如蒸汽机是划时代的发明。但如果试着分解其要素，就会发现蒸汽机也不是完全未曾见过的新技术。

我们在日常生活中，也会注意到利用蒸气压力移动物体的现象。譬如每个人都看过烧开水时产生的水蒸气，让水壶的盖子动个不停的现象吧？将这个现象与推动车轮的机制结合，创造出来的就是蒸汽机。

换句话说，革新就是「组合」过去已有的物品。

为什么我要强调这点呢，因为全新的事物如果让人想像不出使用方式，人们就不太容易接受。所以我觉得前所未见的商品难以立刻成为经典，因为无论这个商品有多好，经常都会在消费者拥有足够的时间了解之前消失。

比方说水或茶自古以来就是家庭中平常就会喝的饮料。将这些饮料装进轻量的宝特瓶中，不仅比水壶容易携带，也因为宝特瓶有盖子，所以也具有不需要一次喝完的优点。

但如果只有上述这些优点，只要把家里的水或茶装进宝特瓶里就行了，但厂商还赋予这些宝特瓶饮料「来自某地的天然矿泉水」、「从生茶叶萃取出来的甘甜」、「老铺某某园的茶」等讲究的附加价值，因此博得人气，最后成为经典商品。

近年来，纯水已经难以满足消费者，所以各家厂商也推出添加水果风味的加味水或气泡水。这么说来，大约十五年前，我曾在与某个饮料厂的人闲聊时，建议他可以试着开发加味水。结果这个提案马上被驳回。

的确，当时还是宝特瓶天然矿泉水好不容易能够在几家店面摆出来的时代。后来消费者喝的水从日本各地的名水，演变到海外的天然矿泉水，再到海外的各种包装水、在餐厅喝的海外气泡水……或许只有在「水的种类」大幅度增加的现代，才有接受加味水的土壤吧！

水野学设计的「The Glass」，是品牌「THE」的起点。这个设计想法起源于水野学与铃木启太发现：世界上有许多酷炫的玻璃杯，但真正好用的却没有几个。

要素2：看似理所当然，实际上却没有的事物

如果「组合」既有的事物是创造长久流行的秘诀，那么有意识地研发出「看似理所当然，实际上却没有的事物」，将掌握制作经典商品重要的关键。

比方说，在消费者既不知道随身听，也不知道电脑与手机的情况下给他们一只iPhone，他们会有什么样的反应呢？即使告诉他们「你可以试着点选图示」，也没有人搞得清楚该怎么用。我想在这种情况下，销售状况也不会太好吧？

iPhone可以在外面打电话、上网、也可以听音乐，还可以透过安装APP做到许多事情。只有在对这类装置的需求逐渐提高的地方，iPhone才会因为将这些功能整合在一起的创意，以及没有按钮的崭新设计，成为更方便使用的划时代商品。

换句话说，在我们打造经典商品的过程中，如何真诚地重新了解现有的事物，是非常重要的作业。相反地，从零开始打造经典则像是赌博。

然而想要创造出这种「看似理所当然，实际上却没有的事物」，超乎想像地困难。因为这个事物不能是「已经有的事物」。

所谓的创造经典，指的就是如何开发出未来看似理所当然的商品。

万圣节能够掀起如此之大的热潮，不也是因为这个活动看似理所当然，实际上却未曾存在吗？日本原本就具备能够顺利引进海外事物的环境。日本人虽然重视新年与中元节，但情人节与圣诞节也同样是现代的重要节庆。

但是日本却出乎意料地没有让大家可以单纯热闹一下的年度活动。乡下的祭典或许在过去扮演这样的角色，但却无法融入都市生活。变装狂欢当然不是万圣节原本的意义，但是在原宿奇装异服与角色扮演文化根深柢固的日本，万圣节逐渐演变成大家都能光明正大变装的日子，让这个原本只有少数人享有的乐趣扩及到一般民众。

要素3：包容度高

「包容度高」指的是拥有足够的实力。即使为了配合时代而接受变化，也不改变其本质。换句话说就是「有弹性却不动摇」。

「Levi’s 501」是该系列的经典，但现在贩卖的款式，已经与一八九〇年代刚问世时不同。最早贩卖的款式并没有让皮带穿过的裤耳，日后的款式也会随着每段时期的风格而调整。然而即使配合时代的喜好与必要的机能不断地进行微调，「501」依然还是「501」。

想要实现这点，在产品的品质与概念等许多部份都必须拥有很高的完成度。如果因为改变了某个部分就变成完全不同的商品，便无法成为长时间存活在市场上的经典。

即使稍微配合时代进行调整，也不会动到本质的部分。经典需要的，正是这种允许变化的高度包容力。