沈弘------强生全球创新中心包装研发总监
近几年，“个性化包装”成为一个行业备受关注的焦点。但我认为，实现真正的个性化包装还有一段路要走。目前所出现的个性化产品大多是在当前技术条件下，所能达到的最大水平的个性化。它所发挥的作用更多的还在于最大限度地创造品牌故事，帮助企业引流。
“宣言瓶”，大宝的新装
大宝三十周年，我们推出“宣言瓶”，主要有两个考虑。第一，大宝是一个经典的民族品牌，我们希望通过个性化定制的形式，给她增添一些青春气息，吸引年轻消费者喜爱；第二，“平凡人做出不平凡的事业”，也是大宝对市场的宣言，我们希望将大宝的品牌精神传递给消费者。
大宝的这一次尝试能够实现，主要得益于数字印刷技术的发展。数字印刷不但缩短了产品的上市周期，也使私人定制成为可能。同时，为了给消费者提供既有附加值又物美价廉的个性化产品，大宝在包装结构方面没做太大改动，只是在标签设计上加入了更个性化的元素。如此一来，消费者便可以在享受低价格、高品质的同时，得到不一样的消费体验。
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大宝的天猫旗舰店上，“宣言瓶”收获了大量粉丝的五分好评。有人喜欢中国红的颜色，专门为儿子结婚囤货；还有人为了集齐励志宣言，一下子购买一套四瓶。消费者对大宝宣言瓶包装的认可，引起了很多品牌用户的共鸣，这个效果非常不错，也使我们坚定了继续推出定制瓶的信心。
2016年春节期间，我们还抓住时机推出了“春节瓶”。与“宣言瓶”的形式一样，“春节瓶”是在瓶身上印上“常回家看看”等与过年相关的字样，反响也很不错。
其实，强生旗下的其他品牌在国外也有很多的个性化尝试。比如在澳大利亚，李施德林漱口水就使用收缩膜对包装上的插图进行了独特的设计，满足不同层次消费者的需要。我们以后也会借鉴相关的经验，尝试其他形式的个性化包装。
造场景，发起情感攻势
互联网时代，出现了一个新的概念叫“场景革命”，就是通过产品的某种属性来创造一个品牌故事或场景，让消费者从不同层面感知产品的价值，在情感上认同产品。从这个角度来讲，“宣言瓶”创造了一个场景，通过个性化的励志文字的启发，让消费者去展示自己的个性。“春节瓶”创造了另外一个截然不同的场景，让消费者体会亲情和家人对自己的意义，在当下快节奏的现代生活中让大家有回归朴实无华的瞬间。
在场景革命的背景下，个性化包装给产品创造了一个机会，让企业接触原先可能接触不到的消费者。一方面，通过个性化包装来吸引潜在消费者的注意，改变他们对产品的固有观念，重新认识产品，加入到品牌使用者的行列；另一方面，也使老用户看到产品的改变和进步，提高客户的忠诚度。
我不认为目前的个性化包装一定会给产品销售带来一个爆发性的增量，以此来增加销售额。当然，也有些品牌创意十足，会出现一个爆款。但从整个经营模式来看，企业不应该把所有的宝都压在个性化包装上。
黄磊收到的大宝定制包装产品，收获众多点赞
在不同的阶段，人们需要做不同的事情。从目前的技术手段来看，我们还不能完全快速大批量生产每个都不同形状的个性化包装。大部分包装还是以基本款式为主，个性化包装就是在此基础上使用收缩膜、标签等材料增加个性化元素，目前国际上也出现了可以直接在异型瓶上数字印刷的系统。从外部环境来看，个性化包装的市场还不成熟，并不是所有的消费者都愿意花费较多的时间和金钱成本去获取一份个性化产品。所以，个性化包装更多的是作为一种营销手段、一种吸引消费者的手段，起到一个以点带面的作用。
三步走，实现定制包装
由于模具技术的限制，包装形状的个性化会有相当长的路要走。但数字印刷已经走在包装个性化的最前沿，使个性图案的包装成为可能。我认为个性化包装会经历三种表现形式：
第一种表现为定制礼盒和组装类产品。针对特定的消费者去设计相应的系列产品。同时，这个礼盒或外包装，拥有附加价值，可以被消费者再利用，如包含智能概念或纪念意义。
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第二种是像大宝的个性化标签一样，通过个性化的图案、文字来实现。
第三种便是3D打印的概念。在我梦想里，真正的个性化包装生产应该是这样：生产线上有3D打印机或可变型腔模具的容器生产设备，消费者可以根据喜好去设计瓶形，哪怕是奇形怪状；或者品牌商设计好以后，消费者可以去挑选或改变。这个时候，生产线上打印的每一个瓶形都是不同的，这才是真正的个性化包装。
但是，现在的3D打印技术生产效率低、速度慢，还不能在零点几秒内就生产出一个产品，达不到批量生产的要求。所以，前两种表现形式已经是现有技术所能发挥的最大可能性，由企业设计、生产出个性化包装，消费者根据个人需要进行选择。如果要实现第三种形式，除了技术的成熟外，还牵涉到方方面面的投资和布局。前端服务方面，需要制作一个平台或APP，方便消费者下单；生产方面，需要购买很多新的机台和设备；物流方面，一个箱子里的产品形状不一，运输会成为一个问题，这需要新的运输包装形式和设计。
即使上述技术问题都解决了，要做到以消费者需求为主导的个性化，法律法规也是一个不可忽视的问题。比如消费者想要印制的文字、图案，在法律上是不是允许出现？
强生会一如既往地坚持自己的信条，以消费者为中心，一旦消费者有个性化的需求，强生一定会尽最大努力满足这些需求。而且我相信，未来强生在个性化包装方面的投入会越来越大，这不仅包括前端的技术投入，还包括运用3D打印、优化物流等各个方面。我们希望借助互联网、借助最新的个性化生产技术，带来理念、价值等各方面的更新，享受技术给品牌带来的新飞跃。
