目前，随着安踏体育、李宁等行业领头羊释放出市场回暖信号，并表示已度过低谷期。体育用品这个阵痛了一年多时间的行业，市场格局正在被改写。曾经扮演着追赶者角色的安踏，则借着行业危机已经实现弯道超车，成功问鼎行业第一的宝座。

    最坏的时期已经过去

    2013年下半年以来，体育用品行业六大港股上市公司股价的整体走向是微幅震荡向上。其中，安踏体育的表现最为突出。今年6月该公司的股价还在每股6港元左右徘徊，此后开始微幅震荡上升，直至10月初突破每股两位数的大关，与行业没有发生整体性危机的2011年旗鼓相当。截至12月16日，该公司股价依然遥遥领先于同行，每股收盘9.79港元。

    资本市场对体育用品行业的再度青睐，与该行业正在释放出复苏回暖的信号不无关系。

    安踏体育此前发布的2014年第二季度订货会数据显示，该公司订单金额按年取得了高单位数的增长。并强调这种稳健的上涨态势已经持续了两个季度，进一步说明安踏可能已经走出低潮。

    匹克体育也表示，明年第二季度订货会订单总额与今年同季实际销售额相比取得了高单位数增长。并认为，由于分销渠道库存水平以及盈利能力的改善，该公司的未来将会出现温和的复苏。

    认为市场已有好转迹象的还有李宁公司。在2013年中报发布会上李宁执行副主席兼CEO金珍君曾表示，自从实行变革计划以来，李宁第一阶段的目标已经完成，多项业务进展均表明李宁已经度过低潮。虽然多项投资仍需时间才能体现到账面效益，但大部分经销商的现金流状况和销售能力都有提升，李宁最艰难的时期已经过去。

    尽管特步国际2014年第二季度订货会数据依然没有实现增长，但是跌幅已连续三季度呈现出收窄的态势。特步国际认为，这说明分销渠道对该公司的信心正在逐渐好转。

    361度(中国)有限公司公关总监韩晔在接受中国商报记者采访时表示，从前三季度的情况来看，361度每个季度的数据都在不断好转，其中，每个季度的同店增长率就都高于上一季度，说明361度正在经历一个逐渐回暖的过程。

    回首这一波爆发的行业整体性危机，安踏副总裁张涛告诉记者，是由多方面原因造成的。一方面体育用品行业和宏观经济关联比较紧密，当宏观经济发展放缓时，体育用品行业受到的影响自然比较大。另一方面，前几年体育用品行业野蛮扩张留下了产品、服务、经营模式同质化等诸多问题。当然，还有人力、租金等成本上升的因素。

    “这不是一件坏事。”张涛认为。他说，通过行业性调整能够淘汰一些经营不好的企业，将资源集中到真正有实力的企业身上，发挥规模效应，这不仅有助于提高行业成熟度，还有利于行业长远发展。

    在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，以安踏为代表的体育用品行业领头羊，由于率先进行了变革，目前整体已经开始向好的方向发展。但是行业处于二三梯队的企业，眼下还看不到好转的迹象，毕竟转变速度他们是慢于第一梯队的。

    韩晔进一步判断，经历了低谷期后，虽然行业无论哪家公司都不可能在短时间内回到同店增长为两位数的那段美好时光，但是目前正由“冬天”向“春天”迈进的体育用品业，已经让人看到了希望。

    得益于经营模式转变

    那么，体育用品业行业的领头羊们，都采取了哪些措施才率先实现了回暖呢?

    “改变经营模式是本次行业调整中安踏最大的改变。”张涛在接受中国商报记者采访时表示。他说，在行业调整期，安踏发现传统“品牌+批发”的经营模式有很大局限性，很难满足消费者不断升级的消费需求。为此，在今年年初，安踏开始尝试转型为“以零售为导向”。

    这种转变主要体现在三个方面，首先，在公司内部，安踏开始以零售文化为导向，建立了与零售模式相匹配的企业文化与价值观，构建了以消费者为导向的零售管理体系和零售公司运营效率评价系统，并以各种零售指标作为衡量商品管理效率的重要标准;其次，在产品研发上，不断深入到市场终端，通过加强与消费者的沟通，提高对市场需求的理解，从而研发出让消费者真正喜爱的产品。最后，在组织架构方面更加扁平化，通过精简提升了终端店铺和零售商的竞争力。张涛进一步表示。

    值得注意的是，摒弃批发模式，选择以零售为导向并不只有安踏一家，李宁公司也是如此。李宁公司表示，从行业发展规律看，过去过分依赖批发的运营模式已经难以为继，不再适合行业未来对企业的要求，向以零售为导向的业务模式转型是必然。