在传统出版加快向数字出版转型过程中，商业模式的选择成为最为关键的一步。纵观2011年电子书出版产业，有7种具有代表性的经营模式值得业界关注。尽管这7种模式各有利弊、难分优劣，但对于传统出版加快向数字出版转型无疑都是有益的探索和尝试。

　　“终端+内容”主导模式最成功，代表亚马逊。亚马逊同时提供终端设备和内容下载平台，用足够多的图书内容促进Kindle销售，进而反过来带动电子书销售。“终端+内容”的亚马逊模式在国外已取得极大成功，并呈高速发展趋势，其云服务和全球战略的成功实施也使其成为“超级内容整合者”。2010年全球电子书阅读器总销量为1280万台，其中Kindle占62.5%的市场份额，达到800万台。在2010年最后3个月，亚马逊电子书的销量超过了实体图书。

　　内容预装主导模式前景难测，代表汉王。作为国内最大的电子书阅读器生产厂商，自2008年起汉王一直引领着国内电子书阅读器的发展。2010年，汉王获准从事互联网出版业务，同年投资3000万元建立汉王书城和购买内容。该模式主要通过销售硬件获利，预装的电子书作为电子书阅读器的附加值，难以衡量预装内容的市场价值；加上预装电子书以公版书和旧书为主，难以对读者形成持续吸引力；再加上受到iPad的冲击，导致了汉王电子书阅读器的收入和毛利减少。

　　运营商主导模式增长最快，代表中国移动。中国移动在2010年提出了运营商主导的电子书商业模式，将传统出版行业产业链中的编、印、发环节变为内容提供商、平台提供商、运营推广商，而以中国移动为代表的运营商占据了产业链的主导地位。凭借超过6亿的手机用户、便利的计费通道和强大的平台推广能力，中国移动手机阅读基地2010年营收超过亿元；此后，中国电信、中国联通也开始运营手机阅读业务。通过手机来传播和阅读的电子书将率先成为收入增长最快、传播范围最广的电子书新业务。

　　技术提供商主导模式遭遇赢利与资源双困，代表北大方正。该模式为向机构用户提供数字图书馆和文献检索库等检索阅读服务，收费模式主要有：内容购买付费和使用权许可付费，通过向机构用户出售数字图书馆中的电子书等内容来获利。以北大方正为代表的技术公司凭借其市场启动较早的先机，整合了海量内容，在部分领域已处于相对垄断地位。但由于先天设计上未能体现出电子书的市场价值，随着出版商对数字资源市场价值认识的加深，该模式将会遇到赢利能力与获取电子书版权能力双双迅速下降的难题。

　　门户网站主导模式充斥泡沫，代表盛大文学。此种模式充分利用了互联网的特点，通过文学网站聚合了大量原创内容和网民，力图通过付费阅读获得一定收益。通过收购“起点中文网”、“晋江原创网”、“红袖添香”、“榕树下”与“小说阅读网”等多家国内原创文学网站，盛大文学建成了国内最大的原创文学平台，签下了近万名作家版权，占有网络原创文学80%以上的市场份额。由于其用户构成和作品品质等多种因素，持续赢利尚不清晰，网站付费阅读产生的收入难以支撑业务运营，2010年收入多来自中移动手机阅读服务。

　　发行中盘主导模式两级分化严重，代表四川新华文轩。以四川新华文轩为代表的传统图书发行中盘在积累了多年图书、期刊发行经验的基础上，通过建立数字内容分销平台，销售电子书等数字内容来获利。其优势是拥有丰富的渠道资源和客户资源，可以为数字发行带来便利，但不足是缺乏优势内容资源支撑和产品研发等技术能力。由中盘转型的数字内容分销商对上游资源的整合能力和对下游用户的聚合能力有所不同将造成强者愈强、弱者愈弱的局面。因此，该商业模式将导致中盘出现两极分化的局面，且短期内获利能力值得观察。

　　应用商店模式移动创新，代表苹果。以苹果公司的iTunes Store为代表的应用商店成为电子书重要分销平台，凭借iPhone和iPad的迅速普及，带动了移动电子书付费阅读的爆炸式增长。该模式的最大特点是提供了全球销售电子书的机会，使得内容提供者通过开放平台服务研发增强电子书成为可能。

　　目前，苹果的App Store已拥有37万个应用，应用下载量已超过140亿次；谷歌Android Market上的应用也超过20万个。预计未来随着平板电脑的普及，该模式将迅速发展为新型移动电子书最重要的业务模式。