为什么报纸不能实现在线赢利？当我看到《巴尔底摩太阳报》的“收费墙”（paywall）时，我就问自己。当然，我并非是该报的大用户，但是，我对人们讨论该报登载的有关热门话题却非常好奇。我喜欢阅读太阳报的博客，特别是食物博客。

　　现在，我已通过其它渠道看国际和国内新闻，让我继续观看本地报纸在线版本的唯一理由是其博客精华。但是，现在太阳报的收费墙出现了，这说明什么。对于我来说，每周花费2.5美元阅读太阳报的博客不划算，因为它有其它的免费替代者。此外，我仍阅读太阳报的一半原因是其发布的评论帖子，在讨论本地话题方面，太阳报还是有吸引力的。我相信，本地的其它评论者也看到了其收费墙，当许多本地记者转向新的本地网站诸如巴尔底摩Brew时，我还有什么必要留在太阳报？

　　诚然，在过去的几年里，太阳报并非是唯一设置收费墙的本地报纸。在早期尝试失利后，《纽约时报》两次推出了收费墙，但同时为用户保留了链接到社交网站的机会。这应该是相对成功的一种模式，据统计，在头三个月里有100万的付费用户，同时还有75万的平面订阅用户接入，有5.7万的平板电脑用户接入纽约时报。另外，《伦敦时报》也没有放弃收费墙。

　　我感兴趣的是，为何报纸首先要考虑设置收费墙。毕竟，有大量的网站通过广告进行运营，据Econsultancy研究组织的分析称，去年有一半以上的在线发行商收入在增加。很显然，我们可以通过免费订阅实现在线发行的赢利。因此，报纸为何不能这样做？报纸拥有本地用户、品牌认知度和长期建立的发行架构等优势。

　　当然，这个问题的存在有很多因素的制约。中国采取的循环报纸出版导致报纸价格上升了20%。汽油价格也在不断上升，导致了发行成本的上升。全国报纸行业员工裁员。同时，数字媒体的赢利却在不断上升。

　　对在线版本的报纸来说，数字化趋势是件好事吗？猛一看，这是件好事：在线报纸阅读率在上升。但是，尽管在线阅读率在上升，但据密苏里大学的一份调查显示，有50%的报纸在线版本贡献率只占9%。

　　据comScore研究组织的数据分析，在线广告的平均CPM为2.52美元。而报纸的平均CPM为6.99美元。如果你对媒体的CPM率进行 分析，就会发现打印媒体情况更差。据Borrell联盟2008年的调查，报纸的CPM超过了60美元，是电视媒体的三倍，是非增值有线媒体的六倍，是在线广告的近20倍。

　　如果你想讨论有效性问题，特定媒体的时间花费、反应率等，就会发现报纸存在的问题是其价格远离了市场。报纸广告的有效性是在线广告的20倍？报纸广告有效性是社交媒体广告的100倍？设想一下Facebook等社交媒体平台的宣传定向能力，我们就会发现，具有100倍有效性的报纸广告无法告诉我们用户是看了还是没有看。

　　报纸不能赢利，因为它的价格偏离了市场。由于各类新媒体竞争的加剧，报纸发行在萎缩，这是一个不争的事实。自2001年以来，报纸广告的投入就在下滑。但报纸面临的真实问题是，它对竞争反映迟钝，没能及时将广告率下降到一个竞争水平。今天，我们可以从不同的渠道获得信息，而且是免费的，而不是只依赖于报纸。Craigslist、 Facebook、 Yelp以及职业列表网站以及其它的本地信息来源等奔走了用户阅读量，更为重要的是，过去报纸独占的信息内容已不存在。广告商想要接触本地用户，有许多的渠道和选择，而不是只依赖于收费的报纸。

　　新闻已成为一种日用品。而报纸仍在走收费之路。除非报纸能找到降低成本的方法，更为重要是提供值得付费的内容，否则付费墙等下下策只会加速其走向死亡的进程。