以“泸州老窑窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程为范例，将白酒这一具有独特品质的，有较高文化内涵的特殊商品的包装设计上升到一个理念高度，提出“立意”与“立象”论。
关键词：立意；立象；传统酒包装设计

　酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，他都影响着我国的传统文化。

　在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多的白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。

　在这里，针对“泸州老窖”国窖1573原浆酒纪念品包装设计，以包装容器造型设计为重点，对酒包装设计的“立意”与“立象”进行探讨。俗话说：“好马配好鞍”，有“酒中泰斗”之称的“泸州老窖”窖池始建于时代万历年间(公元1573年)，历400余年而完好无损，是全国现有最完整，连续使用最长的“老窖池”，“国窖1573”因此而得名，其原浆酒更有“集数百年老窖之精华，聚千年酒之浓香”的品位，非常珍贵，珍品应当有精美的包装匹配，对该包装进行设计，有重大的历史纪念意义和收藏价值。因此，其包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。

　外包装在销售中固然起重要的导向作用，但当消费者饮用时，直接接触到的则是内包装容器，其展示作用举足轻重。因此，这里把设计的重点放在了内包装容器造型设计与模型制作上。

    1　“立意”

　商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

    (1)“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。
    (2)酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的理解。
第一，选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的表现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等打开。
    第二，酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式。
    第三，从内外包装造型出发，确定合理的造型语言。
    第四，图形、色彩等构成元素在包装表面的合理运用。
    第五，技法、生产工艺、材料、成本等方面的考虑。

    在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下几项较为满意的立意点：
    第一，根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点。
    第二，以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。
    第三，以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。
    第四，以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。
    第五，以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。

　“立意”确定后，通过“立象”表达出来。