在我国经济快速发展的大背景之下, 我国的日化行业也得到迅猛发展,保持着多年快速增长的态势。仅以已经过去的2005 年为例,根据相关行业协会提供的数据显示,2005 年我国洗涤用品行业实现销售收入648 亿元,同比2004 年增长12%,2005 年我国化妆品行业实现销售收入960 亿元,同比2004 年增长13%,2005 年我国口腔清洁护理用品行业实现销售收入近80 亿元。伴随着日化工业的迅猛发展,各个日化企业相互之间的市场竞争也日趋激烈。为了应对激烈的市场竞争, 并且能够在市场竞争中占据一席之地,各个企业都是费尽心思,在产品的开发上下足功夫, 这其中就包括对产品包装的精益求精。如何让包装传递更多的产品信息, 以及产品能否以美观独特的外包装吸引住消费者的眼球, 从而在琳琅满目的货架上脱颖而出, 也成为产品是否能最终赢得消费者青睐的关键。
由于日化产品作为快速消费品的显著特点, 日化行业历来有注重产品包装的传统, 包装已经成为日化产品密不可分的组成部分。一般来说,日化产品的包装具有保护性、功能性和装饰性的特点,其具体表现是: ①包装要在产品的运输、存储及使用过程中起到保护作用, ②包装要能体现其所盛装的产品的特点及用途, ③包装要为消费者提供便捷的使用功能, ④包装要使产品区别于其他竞争者, 并易于吸引消费者的注意力。据统计,产品竞争力的30%来自包装。包装是商品的“无声推销员”,除了保护商品之外, 还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲, 从而增强商品在市场上的销售竞争力。总而言之,日化产品包装的重要性主要在于包装会直接影响顾客的消费心理导向及购买行为, 所以如何使产品包装设计迎合消费者的购买心理, 是促进产品销售的重要因素。
一、我国日化产品包装的现状
我国包装工业的发展和技术水平的提高, 为我国的日化产品包装的发展和提高提供了现实可能。经过努力,我国的日化产品的包装也获得长足的发展, 而日化包装的发展进步又促进和带动了我国整个日化工业的发展。目前, 我国的日化包装发展逐渐凸现出个性化的彰显与创新、新技术新工艺的引入与应用、新型环保材料的开发和替代等特点, 安全方便的包装越来越受到市场和消费者的欢迎。
1.日化产品传统包装的现状
( 1) 塑料容器仍然是日化产品的主要包装形式
目前在我国市场上, 塑料容器仍然是日化产品的主要包装形式, 但随着产品种类的日益增多及市场竞争的日益激烈, 国内日化企业对产品包装材料和包装设计的要求也越来越高。在产品的包装中,新颖的设计、多样化的材料应用及不断的创新成为增加产品竞争力的关键。目前用于日化产品包装的塑料容器主要有PET、PE、PVC 和PP 等几种材质。其中,PET 塑料容器在日化产品领域的应用增长尤其快,如纳爱斯、蓝月亮、开米以及屈臣氏等一些企业和品牌的沐浴露、护肤品、洗涤用品等都率先使用了PET材料的包装容器。PE 则是家用洗涤用品的主要包装材料。高密度聚乙烯(HDPE)则被广泛地用于洗衣液、各种洗涤剂、卫浴清洗剂及衣物柔软剂等产品。目前市场上的洗发护发产品及沐浴液等也都大量使用高密度聚乙烯的吹塑包装。HDPE 被广泛采用的原因主要是其工艺成熟、避光性好、标贴形势灵活及选择颜色的随意性较强。PVC 主要用于化妆品类的包装, 但逐渐被淘汰, 由功能性、外观性更好的PET 取代。PP 因其具有良好的化学稳定性和密封性, 目前更多地被应用在医药级别的个人及家庭护理品的包装。
( 2) 软包装在日化包装领域异军突起
随着软包装技术的不断成熟和革新, 软包装也随之悄然出现在日化产品的包装舞台上。特别是近几年随着国际石油价格的一路走高而带来的日化原材料价格的上涨, 出于降低成本的考虑, 不少国内的日化企业也开始考虑产品的软包装问题。最初,软包装只是作为塑料容器等包装的补充装或者一次性包装的主要方式, 但很多日化企业为了建立和实现自己的差异化销售以及出于包装物环保的考虑,使得软包装在日化产品包装上的应用越来越广泛。
与塑料容器相比, 软包装优势明显。软包装和塑料容器相比主要有以下几个特点:①可以降低成本。容量相同的包装袋与塑料容器的价格相差0.3 元/个～0.5 元/个,直接包装成本降低7 ②节约仓储和运输成本。软包装和内容物的容重比为1∶64, 而塑料容器和内容物的容重比为1∶24, 运输相同重量的内容物时, 使用软包装比使用塑料容器节省将近20%的运输成本7此外,软包装的体积小于塑料容器,装相同体积的内容物时, 用塑料容器装所需的包装箱远远多于用软包装所需的包装箱7③软包装更轻,便于消费者携带和使用7 ④软包装更利于环保7⑤软包装更利于企业诉求产品信息,软包装精美的印刷效果提供了非常好的货架展示效果。
目前广泛应用在日化产品上的软包装形式和应用范围有: ①三边封包装袋。这是一次性日化产品的主要包装方式,广泛应用于洗衣粉、洗发水以及化妆品的促销装等7 ②异型包装袋。突破传统的外形,企业可自由设计产品包装的形状, 更利于企业宣传产品。异型包装袋可以使得产品与众不同, 广泛应用于各种日化产品的一次性包装及促销装7 ③异型双联袋包装分装两种不同的内容物, 更利于消费者使用。广泛应用在洗发水和护发素的套装等7④加嘴的液体自立袋。这种带嘴的液体自立袋, 结合了塑料容器和软包装的双重优点, 不仅轻巧环保,而且具有便于倾倒、利于灌装、重复封存和货架摆放好看等特点, 突破了软包装一直以来只能做为瓶子的补充装和一次性包装的局限性。这种自立袋有斜嘴、直嘴两种加嘴方式。斜嘴是将嘴焊接在斜角处, 一般便于300mL 以上的大容量包装7 而直嘴是将嘴焊接在顶部, 一般用于小容量包装7⑤仿嘴型液体自立袋。将袋子的斜角处做成类似于嘴状,便于倾倒和灌装,是补充装及一次性包装的改良形式7 ⑥便于倾倒的异形自立袋。
( 3) 拉链袋包装拉开日化包装新时尚
拉链袋是近一两年在市场上出现得比较多的一种包装形式, 尤其是在食品包装领域, 这种包装形式以其良好的密封性能以及可重复开启等特点迅速渗透市场, 国内的日化生产厂家也紧盯这一新包装形式的出现。采用这种包装形式的日化产品是由天津汉高公司推出的“ 威白爆炸盐”,进入市场时其蓝色的拉链袋在超市的货架上非常醒目, 吸引了不少消费者的眼球。根据天津汉高公司的有关介绍,“威白爆炸盐”是一种助洗剂,与洗衣粉同时使用可以洗去一些比较顽固的污渍。目前部分50 克的“威白爆炸盐”采用了拉链袋包装。之所以选用了拉链袋的包装形式是因为, 首先,此种产品的包装形式比较新颖, 更能提升档次, 目前国内市场上还没有其他洗涤剂产品使用此种类型的包装。其次,这种包装比较方便, 许多消费者都有类似的经历: 在洗衣服时不小心碰倒了洗衣粉就会撒一地?? 虽然直立袋、平底袋可以减少这种情况的发生,但仍是无法完全解决类似问题, 因此,很多消费者不得不使用夹子夹住包装袋。而拉链袋则完全解决了这一问题。消费者可以重复开启、密封。最后, 也是比较重要的一点, 由于“威白爆炸盐”是助洗剂, 若长期暴露在空气中,容易与空气中的水分发生反应从而影响洗涤效果, 拉链袋可以避免开启后内容物与空气过多地接触, 从而达到了很好的防潮效果,保证了产品质量。据了解, 目前天津汉高公司对这种包装形式的实际效果非常满意。
( 4) 日化包装倾向于两极化
从日化产品包装的容量上看,国内的日化产品包装规格倾向于两极化,即小容量包装和大容量包装。小包装方便新顾客, 便于初次试用,同时也方便外出携带# 大包装则是面向老顾客,节约包装费用,便于一次性购买,便于运输、储存、长期使用。小包装可以是300g 或180mL 以内的容量, 也可以是方便装,即每小包装10g、20g 或10mL、20mL 等包装方式, 今后小剂量的促销装应该还会有更大的发展。
对于日化产品而言, 在市场竞争如此激烈的今天,采取促销方式进行宣传,无疑是个明智的选择。在新品上市时,赠送一些小的免费试用装或随某些畅销产品配送促销装,这是一个极佳的促销和宣传手段, 尤其是日化产品,往往有些日化品购买后因某些不适应而造成浪费, 这给消费者蒙上很大阴影,再次购买只认准某些习惯的品牌,不敢再随意购买。但接受了小的试用装后,将会让消费者亲身体验产品的性能,感受产品的优越,成为该类产品的直接代言人,成为活的广告,从而使小包装赢得大市场。无论是促销装还是何种小包装,其包装形式以及印刷图案、产品名称及说明等都与大包装一一对应,方便消费者更容易认准该品牌,实现小包装大效益的目的。大包装则一般是指2kg 或1.5L 以上容量的包装方式,较为方便、实惠、耐用。现在国内的生产企业比较注重包装材料的选用以及包装设计,无论袋装还是瓶装,均考虑到实际承重效果以及方便消费者存取。
2.传统日化产品包装呈现出的新特点
随着我国包装工业的发展, 我国的包装技术也随之得到提高,与此相适应,我国日化产品包装也呈现出新的特点。
( 1) 通过包装凸现产品的个性化的趋势越来越明显
近两年来, 日化产品包装同质化现象严重, 日化企业为了避免这种情况,不断地推陈出新,采用新奇的造型和人性化的设计,突出商品的新颖与高雅,从外观上提高产品的竞争能力。比如,西安开米公司的“400g 开米涤王丝毛专用洗涤液”采用了亮橘红色的包装瓶,瓶型从截面上看是由半个圆形和扁平的曲线组合而成、鲜艳的包装颜色、独特的瓶型设计使产品在货架上尤为突出。
在大多数洗衣粉、助洗剂产品还采用传统的塑料袋作为包装形式的时候,广东某企业生产的一种活性氧清洁剂产品采用了HDPE 瓶作为产
