古代中国人用牙线、白盐来清理口腔内的杂物。随着时代的进步，牙膏现在已成为中国百姓生活中必不可少的日常用品。目前国内的牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高露洁、宝洁的佳洁士、联合利华的洁诺、 LG的竹盐牙膏。

　　这些名牌产品不仅在牙膏市场上占据较大的市场份额，而且也在很大程度上影响牙膏市场的走向。

　　当高露洁、佳洁士等品牌开始在国内市场上出现的时候，让所有消费者眼前一亮，软管包装既轻便又好用，而且漂亮的外观，让人越看越喜欢。

　　漂亮的包装再加上强势的广告轰炸，使这些大品牌在中国市场闯出一片天下。这时，众多的国内品牌要么跟风而动，纷纷改变自己的包装，要么就是被大品牌吞掉。

　　但这还不算完，随后这些“牙膏巨头”又纷纷打出各种概念牌，今天推荐氟加钙，明天又大肆宣传竹盐，而国内企业似乎永远只能“拾人牙慧”。之所以形成这样的市场现状，与大品牌当初在牙膏包装上的推陈出新，是密不可分的。

　　1、样式相近 包装雷同

　　现在到商场选购牙膏，是一件既简单又复杂的事。

　　简单的是，货价上摆放的各种品牌的牙膏数不胜数；复杂的是，这么多的牙膏，无论是从包装还是功能上看，都极其相似，相比之下并无多少差异可言，选牙膏更多的时候是在选价格。

　　应该说是高露洁、宝洁、联合利华等洋巨头为国内的牙膏市场带来了一种新的包装概念。在它们的引导下，很多品牌的牙膏放弃了以往牙膏的金属外包装，转而采用塑料制成的软管包装。

　　塑料包装不仅使牙膏从外形上看起来更加舒服，而且在塑料包装上更容易采用一些色彩鲜艳的图案，使牙膏看起来更加美观。

　　塑料包装代替金属包装本来无可厚非，但是很多企业在使用塑料包装后就“不思进取”，很少进行包装更新，完全采取“拿来主义”。所以现在市场上大部分牙膏，从色彩上看，基本以红、白、蓝、黄几种颜色为主，外形也基本相同。

　　有业内人士认为，目前的牙膏包装过于相似、缺乏新意，对消费者的吸引力不足。

   而且由于很多牙膏从外型包装上看没有太多的新奇之处，也为造假者提供了便利。很多假冒名牌牙膏从包装上看，几乎和真的一样，只是在商标上有细微的差别。高露洁前一段时间在广州、郑州两地查获两种名为“高露之秀”和“高露浩”的假冒牙膏，虽然名字稍有不同，但包装却极为相似。

    包装样式的雷同，给消费者在选择时出了一个难题；而各种品牌的牙膏在功能的宣传上，则又让购买者无所适从。

　　2、功能一致 力拼广告

　　现在的牙膏从功能上看起来有很多种，如有杀菌去火的，有消肿止痛的，还有坚固牙齿的，但几乎每个品牌的牙膏都有这些品种。

　　有消费者反映：“如果你想买消肿止痛的牙膏，选高露洁可以，用中华、蓝天六必治也行。虽然品种众多，但品牌之间的差异性太小，选来选去还是那几样。”

　　前一段时间，很多牙膏企业推出氟加钙牙膏。虽然已经有专家证明，人体吸收过量的氟后，会引起氟斑牙，在高氟地区，无须推广含氟牙膏。

　　但是还有很多企业正在乐此不疲地推出“氟加钙”牙膏，他们的理由山外来的和尚好念经？是“全国七成人口有牙病，氟加钙是最先进的配方，应该推广”。

　　但业内人士指出，这只不过是一些企业在概念炒尽之后的跟风行为。目的就是想证明“别人有的我也照样有”。

　　现在环保健康的概念十分流行， LG推出竹盐牙膏后，就有许多企业也忙着推出竹盐牙膏。

　　产品的雷同已经很难再引起消费者的兴趣，这时生产企业更多的精力则用于拼广告。谁的广告投放量大，先入为主，给消费者带来第一时间的感官冲击，谁就在竞争中先赢了一半。

　　在这方面，高露洁、宝洁、联合利华、 LG等大企业无疑有巨大的优势，而众多国内牙膏企业又落在了后头。

　　有媒体曾经报道，美国一家牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国牙膏做了为期3年的质量跟踪调查，结论是中国的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。以含氟牙膏为例，高露洁含氟牙膏中的粉料摩擦剂价格每吨高达 5400元至7000元人民币，而中国牙膏采用从自然山体开发的天然石粉， 1吨不过 400元。成本的低廉，使国产牙膏在价格上有很大优势。

　　而在一些基本的质量指标上，中国牙膏也优于国外产品，如牙膏对牙本质小管的通透性。美国德克萨斯大学与休斯敦牙科学院共同检测的结果表明，上海防酸牙膏为7%，芳草牙膏是 70%，黑妹牙膏是86.8%，高露洁则为82.8%（百分比低为好）。

　　成本低、质量好，国产牙膏本应在市场竞争中占有绝对优势。可为何现在唱主角的却是国外的品牌？

　　在1996年之前，国外牙膏在市场上所占的份额仅为 5%，可这些洋品牌现在采用中国的原料、技术，却将国产品牌的市场份额挤对得越来越小。不得不承认，这些洋品牌身后的跨国公司的确有高我们一筹的实力。

　　高露洁、洁诺、佳洁士等牙膏品牌几乎每年用于广告宣传的费用都超过 1亿元人民币，而国内企业能投入上千万元的就算是多的。仅从牙膏包装上可以看出，外商更注重无形资产的经营，更注重长期战略决策。他们在进入中国市场的前期，着力树立形象，让消费者潜移默化地接受产品；而国内企业只注重近期效益的实现，缺乏长期的战略目标。其实，并不是外来的和尚好念经，而是我们自己的和尚念不好经。(peter)

 
 
来源：消费日报