对数据采用SPSS6．0统计处理。

1．对色块的偏好度结果

    由表中数据显示顺德男性烟民，所有年龄段的65名被试香烟外包装颜色偏好结果，其顺序依次是红、银白、咖啡色、黑色、蓝色，其中最喜欢红色，最不喜欢蓝色，卡方检验，P<O．001，各组间差异是显著的。这与我们在访谈中得知的广东人存在着较高的信风水、信佛有一致性。广东人普遍比较喜欢红色，对蓝色存在着心理禁忌，对西方文化又充满着吸收的开放心态。在这种文化心态下，对于一般的事物判断存在着理性的一面，但另一方面，对于西方文化或古典文化事物存在着敬仰的一面，从而影响到他们的判断。结果如下图：

    图示如下(图中色柱只是为形象展示，并不表明实验所用颜色卡的颜色)：

对颜色价值认知的结果讨论：

(1)对于30元以上的颜色价值判断其顺序依次是咖啡色、银白、蓝色、黑色、红色。这与我们的经验存在着一致性，由于广东地处改革开放的前言，咖啡色作为一种外来文化的产物，某些程度上被赋予了较高的价格认知。而银白色在传统文化中历来被赋予较高的意义。蓝色，据我们调查得知，事实上，在顺德存在着蓝色禁忌。但若对其赋予价值判断时，仍对其给予了一定的认可，某些程度上体现了独特性就会有较高的价值的流行观点。所以这种价值判断与颜色喜好顺序并不矛盾。

(2)20～30元的颜色价值判断其顺序为咖啡色、银白、蓝色、黑色、红色。这个顺序与30元的判断没有差别，依然体现了少见性、外来颜色更有价值的观点。

(3)20-10元的颜色价值判断，其顺序为蓝色、红色、黑色、银白、咖啡色，这个价值区间，一方面事实上，各厂家都以红、蓝、黑为主，强化着消费者的认知。但并不表明，这种颜色的价值低，而是一种趋向于大众化的消费者心理体现，是一种“这种价值就应该是这种颜色”的认知判断。

(4)10元以下的颜色价值判断。其顺序为红、银白、咖啡、黑、蓝。这个价值判断与我们在市面上可以观察到的。10元以下烟普遍以红色和白色为主色调是一致的。

四、结论

综上所述。本研究共得到以下几个结论：

1．对于香烟外包装主色调的偏好度来讲，烟民的喜好顺序依次是红色、银白色、咖啡色、黑色、蓝色。

2．对于香烟外包装颜色价值认知的其有如下结果，30元以上颜色价值认知。其主色调顺序为：咖啡色、银白、蓝色、黑色、红色；20—30元的价值认知，其主色调顺序为：咖啡色、银白、蓝色、黑色、红色；10—20元的价值认知，其主色调顺序为：蓝色、红色、黑色、银白、咖啡色；10元以下的价值认知，其主色调顺序为：红、银白、咖啡、黑、蓝。

3．对香烟外包装颜色的偏好与价值判断之间存在着不一致，但这种不一致并不说明是矛盾的，恰恰是广东人消费心理中固有的“这种价值就应该用这种颜色来搭配的心理反映。

向敏 武汉烟草集团市场调研员

来源:《 市场研究 》