光靠个人经验和直觉是难以对复杂包装进行有效评价的。当众多的产品(包括许多处于竞争中的同类产品)陈列于货架之时，产品之间才有了较量的战场，消费者对产品包装的反应才能真正说明问题，这种评价才是最真实的评价方法。
这也正是某些包装研发中的评价无所适从之处。品牌经理和包装设计师试图在没有传统的竞争环境中去评价包装的影响，就像对一个不在句子中的字而去猜测它的含义那么难。
我们想要的是一种能够模拟现实环境的好方法，以便得出的评价更接近于真实状况。可以从三个方面去度量包装设计在市场中的综合表现：
1、视觉冲击力(Impact)，它是衡量包装在货架上“鹤立鸡群”的能力。
2、发现能力(Findability)：它是决定消费者怎样能够在众多的产品中将目光定位在目标包装上。
3、意象力(Imagery)：它评价的是包装传达的“思想”和“感觉”。
让我们再看看两种最佳的评价方法：眼球跟踪法(eye—tracking)和基于Internet调查法。这两种方法备有优点，同时也要注意其潜在的缺点。
方法一：眼球跟踪法
该方法是将消费者置于一种现实的环境中考察包装设计。被调查者观察置于货架上的包装，同时研究人员使用无源设备(passive device)跟踪其目光的移动。研究者确定其目光的去向及其在某个特定点上停留了多久。这就可以测量一个包装引起注意的能力(noticeability)。
眼球跟踪法有四个优点：
第一，采样量更大，而不是集中的某几个组。该方法允许品牌经理和包装设计师通过大量的被调查者数据进行统计预测，预测较为准确。
第二，它实际上能反映购物行为。眼球跟踪法没有讨论法(discussion)或团体动力(group dynamics)对个人行为存在影响的弊端。
第三，眼球跟踪使用的场所是货架上众多产品齐上阵的竞争环境。
第四，眼球跟踪法或多或少有一些被动。它研究的焦点是消费者的反应而不是消费者的想法和意见。
然而眼球跟踪法同样也有缺点：没有确定的证据表明眼光落在某个特定包装的时间与销售量或包装的整体印象有关联。
当你漫不经心地瞪着一个东西看，也许只有一个奇怪的声音或想法才使你恢复意识。当你在做眼球跟踪研究时，眼睛瞪着一个东西看不一定就是注意这个东西，即不一定对该物有认知。
另外，眼球跟踪法像面对面的小组座谈(focus group)一样，通常要求有调查研究的中心定点(central location)，这些位置本身会有一些缺陷。定点调查方法会引入人口统计的不同和地理位置的偏差，因为眼球跟踪法的研究还只是集中在一小部分地点。参与人员还可能展示出与一般人群明显不同的特征。
为什么会出现这种情况?因为只有某些类型的人才会去逛商场——这是最常见的定点调查的地方。因此，被调查者的反应可能与产品的目标消费者有很大的不同。同时也要考虑调查本身的影响，在一个商场里有一个装置在测量人的眼光的移动，是否会觉得很奇怪呢?
眼球跟踪法与小组座谈法还有一点相同，那就是调查员的存在会不可避免地影响到被调查人的反应行为。
因此，在进行包装评价时，虽然眼球跟踪法可能比小组座谈法好，但是使用眼球跟踪法时需要品牌经理和包装设计师仔细考虑其限制条件。就进行眼球跟踪研究的方法所花的费用而言，它比小组座谈法成本要高得多。
方法二：Internet调查法
Internet为包装市场研究铺就了一条新的道路。许多传统的脱机调查方法已经转到Internet上进行在线调查了。经过大约20年，电话访问调查方法才代替现场面对面访问的方法，而Internet调查法成为一种广泛被接受的方法只花了不到5年的时间。
有下列5个因素促使Internet成为数据收集工具：
1、每次调查访问花费相对较低，特别是需要对大量样本的调查。
2、数据资料的收集更快，Internet调查法比传统调查技术在时间上快25％到75％。
3、专业的在线调查访问权重技术能够消除潜在的样本偏差。
4、进行电话访问的难度增大，呼叫屏蔽和登记不接受电话调查的人越来越多，成为了电话访问的一个最大问题。
5、提供调查地点的商场越来越少，这种趋势使离线调查费用昂贵，可靠性低。
采用Internet法评估包装设计时，具有速度快、成本低、地理分布广、没有调查员偏见等优点。
品牌经理同样可以使用Internet创造一个竞争环境，以及对被调查人观察包装进行更加严格的时间控制。 在包装设计的过程中，要评价包装对消费者的视觉冲击力，一个成功的调查项目至少有两个前提：第一，一个“真实”的包装图像；第二，有一种身临其境的感觉，即有一个像顾客在商店里看到包装的过程。
美国网上市场调查企业——Harris Interactive公司最近开发了一种新的网上交互工具——Shelf Impact，它采用一种特殊的图像文件，使图像即便很小，仍十分清晰。有了这种有效的工具，可以达到上述的两个目标。
在网页中，摆放各种竞争品牌的产品，同时置于货架上。消费者观察包装，仿佛在商店里购买产品一样。这样的调查既节约金钱和时间，同时也不需要场地。
Shelf Impact技术除了特殊的图像文件外，另一个重要的技术是控制被调查者观看屏幕上包装图像的时间。包装图片的“闪动”有点像视觉记忆测试镜(或称视速仪)的方法——一种快速地将一系列形象投射到屏幕上以检验视觉、记忆和学习能力的仪器。
Shelf Impact技术的工作过程是：
首先，被调查者访问该网页，用短暂时间察看一个货架上的包装；接下来，计算机屏幕显示所有的包装，并提示被调查者回忆并识别出尽可能多的包装。
第二个过程被称为发现能力。它决定了被调查者指出某一包装在众多竞争者中的位置的难易程度。
被调查者预览单个包装的图像，然后屏幕闪现一个货架的包装，包括目标品牌的包装。接下来，被调查者看到一个空货架，有相应的格子，要求被调查者将目标品牌的包装放进货架上相应的位置。
Shelf Impact的最后一个方面是意象力。测量包装的属性、被调查者喜欢、厌恶以及购买的兴趣。
作者: 邝贤锋
转载自：《中国包装业》
