前些日子，与一些圈子里的老朋友们聊天的时候，有意无意地说起了他们的过去。我也有幸能从他们口中得知一些数年前游戏业的状况，和一些当时的游戏界的大致面貌。总结起来就是在99年以前的那些岁月里，游戏是一种很单纯的文化休闲商品，简单的包装、简单的盘片和简单的发行……唯一让人觉得为难的是与之无法匹配的那高昂的售价。不过这与今天的网络游戏需要玩家不断地投入资金于其上，甚至少数玩家投资以巨资购买虚拟装备的标准来看，区区几百元的售价又实在是算不了什么。

　　不得不承认，网络游戏给中国游戏业带来的变化是巨大的，甚至可以用翻天覆地来形容。这不仅表现在游戏的种类与数量的极大充实，更在于游戏的周边市场的逐渐兴起。相对于过去单机游戏纯粹为了销售而制造的包装效果，网络游戏的周边显得更加的华丽，更加有气势。这种精致的外衣让网络游戏已经不再简单地充当着娱乐工具的角色，更成为很多人欣赏前沿科技与时尚流行完美结合的机会。网络游戏的外包装，在各大商家的竞相亮相中逐渐形成了一道新的风景线！

给网络游戏穿上漂亮的衣裳

　　一说到游戏的包装，玩家们第一个想到的会是购买一款游戏的安装光盘时，那有着游戏LOGO的漂亮盒子。长久以来大家对游戏包装的认识，大致也就停留在了这一阶段。经过数年的发展，游戏的包装也和游戏的品质一样，在起着翻天覆地的变化。

　　在过去以单机游戏为主导的市场上，游戏的包装走着从繁到简的路线。游戏的包装盒从一个大大的盒子印着高昂的售价开始渐渐“萎缩”。随着一些低价单机游戏的发行，游戏的包装也开始简化，一些游戏因为售价已经降到了￥50以下，所以包装也开始大幅度缩水。比如在国产游戏史上最成功的单机游戏《仙剑奇侠传》，在最初推出的时候其售价在￥200以上，而其包装盒之大也是让玩家记忆犹新。但是随着游戏产业的发展和市场需求的变化，这个版本的游戏在后来就推出了简化版，游戏的包装被简化到一个普通的CD盒，封面也仅仅是一副大家熟悉的LOGO图而已，￥28的低价也完成了“仙剑”的普及之路。

　　这里重点说说单机游戏，看起来与网络游戏无甚关系，但是细心的玩家一定会发现，网络游戏的价格和包装所走的是与单机游戏截然相反的道路。最初的一些网络游戏发行时，并没有什么特别的包装，只是以一个袋子形状的折叠纸装上游戏的光盘，售价大概是在￥10-20之间（国内出现过的最低客户端售价是《万王之王》，一度曾经只以象征性的一块钱发行客户端）。而大部分玩家基本上不会主动地购买这类光盘，随后阵容逐渐壮大的游戏媒体开始大量地随每一期的杂志免费赠送网络游戏的客户端。这一现象在2001-2002年的游戏媒体中体现得最为明显，而这样的情形在2003年已经出版的杂志中仍然在延续。可以说，凭借着宣传期的广告攻势，各大杂志实际上就是网络游戏增加发行渠道的一种包装。

　　但是对于一个网络游戏玩家来说，是否通过购买能力获得客户端这并不重要。通过上网条件的渐渐改善，网速带宽的逐渐增加，我们已经可以轻松地获得任何一个即将或已经在公测的网络游戏的客户端。所以，普通的客户端销售对玩家来说已经渐渐没有了多少吸引力。对一般的玩家而言，能够让他们产生购买客户端欲望的根源在于，购买客户端可以额外地获得一些游戏的点数，而这些点数的性价比，显然比单独购买点卡要来得高。任何一个玩过网络游戏的玩家都很清楚，客户端配送游戏点数，这是任何一个网络游戏销售客户端都有的现象。换句话说，能够让玩家对客户端产生购买欲的直接推动力，是在于作为包装形式出现的游戏点数，而非那一张可以安装游戏的光盘。

　　回到先前与单机游戏的对比——网络游戏的价格和包装与单机游戏走的是相反的道路。在2001年网络游戏开始在国内大范围普及的时候，网络游戏客户端光盘的销售是以单光盘形式出现的，但是今天在其中搭配游戏的介绍甚至详细指南说明都已经是很正常的事。这样的馈赠并不仅仅是表现在玩家一次性购买客户端可以获得的包装品越来越多，更在于厂商对这部分包装的重视可以发行精美包装却不收玩家任何费用。

　　对客户端发行的重视是导致网络游戏直观外包装开始升级。《轩辕剑ONLINE》的客户端在发行的时候一改过去的网络游戏以简洁包装推行上市的做法，实行了与单机游戏发行完全相同的封包。一款网络游戏以单机游戏包装的形态出现，这样的做法得到了大部分玩家的赞同。但是赞同的原因，并非来自游戏包装的精美，而是在于，在增长价格发行制作得更加精良的客户端时，可以获得点数配给更加地多，这部分差价与获得点数所产生的性价比，同样在直接购买点卡之上！

　　直接的销售形式已经出现了如此大的变化，在媒体的宣传攻势却依然没有减退。商家知道媒体对游戏宣传的重要作用，之前一成不变的光盘配送形式也要转型。如果你经常关注游戏媒体，那么对前一段时间某杂志购书赠送《仙境传说ONLINE》精美用户手册加送客户端光盘的包装一定没有忘记。那本制作精良，设计独道，颇似某一次展览盛会纪念本的手册虽然是免费到了玩家的手中，但是却让玩家不仅获得了配送了点数的客户端，更是让玩家可以从华丽的手册中了解到游戏的特点。如此的包装堪称国内游戏客户端包装的经典之作。

　　两个月前WYD的成都地区高校发行战略也让我们看到包装网络游戏的又一妙处。当时运营商在各高校招募了一些工作人员，以送盘到手的策略，将几十万张游戏客户端光盘硬是送到了高校学校的手中——不管他（她）是否玩WYD，光盘的内容中还增加了新手指南等指导性文章。在送光盘的同时一些有奖问答的题卷也成为包装游戏的又一手段。结合这些包装和其它的推广活动，WYD的注册用户在达到100万之后的某一天突然增加了一倍。这样的增长速度同样是国内厂商包装游戏的典范。

　　与这些游戏大张旗鼓地派发礼物不同的是，一些网络游戏也开始走简洁化的道路。《天骄——秦殇世界》的包装战略也颇有独到之处。游戏的客户端虽然也是同样通过杂志配套光盘的形式出现，但是游戏的账号发行却没有随光盘同行，而是在同期杂志配送的海报中附上。数十万份的海报在年初的游戏媒体上构成了国产网络游戏独特的景观。

　　众多厂家在游戏客户端上的大做文章，让网络游戏在第一次进入玩家的视野时都好像穿上了一件漂亮的衣服。这件衣服随着不同的网络游戏发行而变化多端。但是这样的包装对网络游戏来说还仅仅是个开端。就如同网络游戏的实质那样，客户端的销售只是一次性消费，这对整个网络游戏的发展来说仅仅是一次不痛不痒的触碰，真正让玩家感到网络游戏大包装的魅力的，是那些应接不暇的实惠、媚俗的享受。如何实惠，如何享受，这里将让我们来仔细地瞧一瞧！$分页符$

网络游戏的献礼

　　时下的网络游戏，讲求的都是要吸引玩家的眼球。但是这却是一个让众多商家都为之头疼的问题。随着这个市场的扩大，进入游戏圈的商家越来越多，而且都是以网络游戏而切入点。这样的现象让网络游戏市场烽烟弥漫，平均每个月推出2~4款网络游戏已经是相当正常的事，而在高峰期一个月出现10款新的网络游戏也是不是什么稀奇事。虽然玩家的群体在扩大，但是与网络游戏可容纳人数的需求比比，还真的是相形见绌了。

　　所以中国网络游戏市场就提出了这样一个奇怪的要求——先不管你游戏的质量究竟是好是坏，先能吸引玩家关注的作品才有继续发展的可能。所以任何能吸引玩家眼球的宣传都开始被用到了网络游戏的包装之中。

　　目前国内用得比较多的手法就是游戏活动。这类活动多是以奖励性质出现，例如征文、竞技、有奖测试之类。不过让玩家关心的，倒不是这个活动的形式，而是获胜后究竟能得到什么。

　　或许我们会将这样的现象评价为玩家的心态不正常，但这却应了中国的一句老话——重赏之下必有勇夫。在网络游戏相关活动刚刚开始的时候，一般的千元奖励看上去已经相当的不错了，但是为了能从众多网络游戏里将玩家吸引过来，普通的奖励方式几乎为厂商所放弃。《三国演义ONLINE》最初测试的时候，放弃了网络游戏一贯以奖品为活动奖励的方式，而采取了现金奖励制。“一统三国，谁是王者”的活动在当时深入人心，其中一大原因，在于第一个统一三国的玩家可以得到￥5000的现金。网三的现金奖励活动刺激了国内网络游戏商家的神经，之后很多现金奖励的制度也就陆续地出现了，形式已经不再重要，重要的是玩家可以得到什么。到后来甚至为厂商挑选即将代理的网络游戏也成为玩家可以得奖的活动之一。

　　让玩家们感到疯狂的是，包装网络游戏的并不仅仅是一些现金或简单的奖品，更包括了很多世人梦寐以求的奢侈品。2001年6月，台湾网络游戏《天堂奇岩城》率先对游戏实行大规模的有奖活动。宣布只要参加“天堂奇岩城极速挑战赛”，就有机会获得价值上百万新台币的保时捷跑车一辆。而其它的相关奖品还包括像IBM笔记本、IBM个人电脑、IBM TFT液晶显示器、IBM PDA这些价值不菲的奖品。《天堂奇岩城》的相关奖励活动还不仅于此，就是关注比赛，能将冠军的最后得主预测准的也能获得IBM笔记本作为奖品。7月9日，《天堂奇岩城》正式发售后，在短短的不到一个月的时间内拥有会员数就突破了100万。这等的包装让厂商们也看到了大手笔投入带来的巨额收益，之后一些厂商的类似活动就开始层出不穷。2001年9月1日，台湾亿泰利多媒体就又宣布将为其即将上市的网络游戏《欢乐潜水艇》推出第一场的大型赛事作为游戏的宣传包装，而这一次的冠军将获得价值高达300万新台币的豪宅，而且该豪宅是属于台湾建筑界倍受瞩目的“天空之城”超豪华建案。除此之外，亿泰利多媒体还准备了128份的SOGO千元礼券以及16张的老挝来回机票作为其它的奖品。到11月比赛结束后除了冠军获得了豪宅之外，二、三名的选手分别获得了相当不错的机车。

　　国内的同类包装也随着市场变化开始让大陆玩家也有幸参与到类似的活动中。同样是在200