传统的包装观念认为，包装的目的只是盛放、保护产品，以便运输。这种观念产生及其存在的背景，是商品经济水平较低，市场处于供不应求的卖方市场的时代。科学技术的进步促进了经济的发展，从二十世纪五十年代中期开始，大生产日趋普遍，卖方市场逐步被买方市场所取代，这种变化暴露了传统包装观念的不足，在买方市场上，包装不仅具有保护产品的功能，而且是一种有效的促销手段。

    美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据产品的包装来选择产品的，这一发现被称为杜邦定理。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，新购物品通常超过出门时打算购买数量的45％。

    市场上帝的选择与关注，促使生产商改进自己的产品包装，这方面名牌生产商始终情有独钟，矢志不移。据美国市场协会报道，美国的名牌企业每年投入的包装研制费用占销售收入的比例接近3％，而因此带来的收益大约为投入的五倍到十倍。如此就不难理解：八十年代初期可口可乐公司动用近百亿美元更换自己的包装，以维护名牌形象，并获得持久的回报。目前，美国企业重视商品包装已经成为共识，这一点可以从美国包装工业的产值得到答案，美国包装工业的产值在1981年的营业额达到500亿美元，现在的数字突破一千亿美元，成为美国的第三大工业。

    相比之下，我国的企业对于包装漠视，导致包装技术落后，包装工业不发达。据不完全统计，我国1980年以前因商品包装不良造成的损失每年都在200亿元以上。以玻璃为例，1978年全国年产玻璃1250万标箱，其中100万箱因包装不良造成破损率达8％，相对于两个中型玻璃厂的产量。

    包装落后也影响了我国出口产品的销路与售价，至少损失10％的外汇收入。因此有了“一流商品、二流包装、三流价格”的说法。比如，我国传统的宜兴瓷器，原来只有非常简单的包装，在国际市场上25美元都无人问津，后来装进了漂亮的绸缎饰盒中，显得别具一格，每个售价250美元还供不应求。

    八十年代以来，我国逐步改进包装技术，取得一定的效果，但是1983年以来，全国每年的损失仍在100亿元以上。我国产品包装落后的表现是多方面的，如材料、技术、设计等，但最根本的是观念的落后与短视。其主要表现在两个极端的侧面：一个极端是：有些企业的管理者把包装看作是可有可无的东西，认为只有物美价廉，包装好坏关系不大，甚至认为包装精美增加了成本，提高了售价，会对销售产生不利的影响；另一个极端是：有些企业把包装作为产品的核心，搞高附加值、高档材料的包装，而忽视的产品本身的质量，造成卖包装的事实存在。这两个极端观念从根本上窒息了我国名牌商品的发展，特别是后一种观念是未来之大敌，它完全错误地理解了包装的目的，混淆了核心产品和实体产品的界限，这是我们在以后工作中密切重视的问题。总之，要在国内和国际市场上创造名牌商品，必须关注商品包装，树立正确的、符合现代市场经济的包装观念，不要把一些基本的营销理念本末倒置。

二、包装的设计：

    产品包装分为外包装和内包装两种。外包装也称为运输包装，其设计着眼于保护商品和便于运输；内包装的设计则侧重于美化商品，促进商品销售和便于使用。在商品包装设计中应当从如下方面入手：

    1、包装应于商品的价值或质量水平相适应。贵重商品和艺术品，要烘托出商品的高贵、典雅。对于公司的某个产品系列可以采取高中低档包装相配，以满足不同消费者的需求。

    2、包装的造型美观大方，图案力求生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同，尽量采取新材料、新图案、新形状，引人注目。这是包装的基本要求。

    3、包装要能够显示商品的特点和独特的风格。对于以外形或色彩表现其特点或风格的商品，如服装、装饰品、食品等的包装，应设法能够向购买者直接显示水平本身，以便于顾客选购，如可采用透明包装、开天窗式包装，或在外包装上附有彩色照片等等。

    4、包装上的文字设计要能够直接回答顾客最关心的问题。产品的性能、使用方法和效果常常不能直观显示，往往需要用文字来表达。包装上的文字设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装上应说明原料、食用方法；药品类应当说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者的问题，消除其存在的顾虑。

    5、包装装潢的色彩、图案，要符合规范，不能与民族习惯、宗教信仰相抵触。同样的色彩和图案，对于不同的消费者，可能具有迥然不同的含义。中国人庆祝节日喜欢用红色，而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色；法国人却讨厌墨绿色（法西斯军服的颜色），偏爱黄色。在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪在装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑，中国人则认为它憨态独具；法国人视孔雀为吉祥鸟，瑞士人把猫头鹰看作死亡的象征；乌龟的形象在许多国家和地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定的地方具有特定的含义。如在前捷克，红三角是毒品的标记；在土尔其，绿三角是免费的标记。不同年龄的消费者也有不同的偏好，如老年人喜欢冷色，稳重沉着；年轻人喜欢暖色，健康活泼。

三、包装策略：

    制造商为了发挥包装的促销作用，在包装设计上采取了各种各样的措施，形成了不同的包装策略，主要有：

    1、类似包装策略：企业生产的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其它相似的特征，使顾客注意到这是同一家企业的产品。类似包装策略具有与统一商标策略相同的好处，如节约包装设计费用与制作费用，增强企业声势，有利于介绍新产品。但是不能滥用这一策略，它只适用于同样质量水平的产品。如果质量相差悬殊，则优质产品将蒙受不利的影响。

    2、多种包装策略：把使用相互关联的多种商品，纳入一个包装容器中，同时出售，满足多种选择的需求。如现在市场上广泛出现的化妆品套盒、家用药箱、高档礼品盒、套装餐具等等，既便于使用，又扩大了销路。

    3、再利用包装策略：这种策略亦称双重用途包装策略。即在原包装的商品用完后，包装容器可以在旅行杯；糖果、饼干的包装盒，也可在文具盒；药品的包装可考虑作为饭盒、食品盒等等。这种包装往往能引起集团购买，其优点还在于把包装容器当作流动的广告使用。但要注意包装材料的附加值不能过高。

    4、附赠品包装策略：这是目前国内外市场上较流行的包装策略。如儿童玩具和食品中附赠连环画或识字卡；化妆品包装中附带赠券，积累一定量可以得到另外的赠品；有些商品采取包装上附带奖券，中奖后可以得到奖品。

    5、改变包装策略：商品包装的改进，如同产品本身的改进一样对销售有着重大意义。如果与同类竞争产品内在质量近似，而销路不畅，就应注意改进包装设计。一种产品的包装已采用了较长时间也应考虑推出新包装，达到刺激消费的目的。采取这种策略的前提条件是商品的内在质量达到了使用要求并具有较强的竞争力，否则，单单靠包装改头换面也无助于销售的扩大。

来源:PACK.CN