在中国经济飞速发展的形势下，世界各著名品牌纷纷看好中国市场，如何使世界品牌走入中国市场，包装设计师的作品如何与经济、社会、文化合拍，产品的包装如何让消费者接受，以适应和满足知识经济时代的要求，这是中国设计师乃至各国设计师所关注的课题。

     针对地域文化对设计的作用和影响这一课题，我们组织学生参与了由芬兰大学艺术与设计学院专项课题组主持的国际松散型的面向全球市场的跨地域设计研究网络GDS（Global Design Solutions Network）。该项设计研究的主要内容是文化对消费者的生活方式及购物意图有着何等影响，色彩、图形符号和形式对不同地域消费人群的意义有何不同。GDS网络通过基于真实案例进行地域的设计，然后再对来自不同地域的同一项目的设计成果进行共享和对比，来研究地域文化对设计的作用和影响，从而在研究设计方法的基础上，对国际化设计的成功应具备的特征进行分析，以获得有用的设计方法。参与活动的主要商业伙伴是Wilson Sporting Goods，主要研究Wilson球类产品的包装如何适合中国消费人群的需求。

     Wilson成立于1914年，在美国是一个具有相当历史的体育用品公司，是最早生产网球拍、球拍网线及两款网球鞋的公司之一。1970年百事可乐公司收购了Wilson，1984年迈克尔?乔丹签约芝加哥公牛队，并加入了Wilson智囊团。Wilson是在一个一个辉煌成果中成长，并具有雄厚经济实力和历史底蕴的体育用品公司，公司发展至今已经做出了许多对现代体育发展有益的贡献，从某中意义上来说Wilson商业上的成绩直接促进了某些体育项目的发展。如今的Wilson已经是世界知名品牌，尤其是它的网球产品。

     Wilson体育用品在中国市场的销售情况如何？针对国内市场我们制订了一份包括产品的使用情况、包装的外观造型、包装材料、色彩、图案、字体和产品的价格等方面的调查问卷，并详细设定了针对不同消费人群的调查问卷，以此来了解Wilson体育用品在中国市场的销售情况。我们对Wilson体育用品专卖店和一些大型商场球类购买专柜的不同消费者进行了问卷调查。

     通过对这些专卖店、专柜和不同消费人群大量的问卷调查和分析，我们获知Wilson的品牌在目标消费人群中已经较有知名度，在上海的体育用品市场中有一定的占有率，但是其主要产品还是在羽毛球拍、网球拍和与网球相关的产品上，其销售情况已超过其他品牌的产品，然而Wilson品牌在篮球、足球、高尔夫球等球类方面的产品，国内消费者了解的却不多，市场的销售情况也一般。我们在对Wilson球类产品的调研的同时也发现，在国内市场上的国产大球类产品基本上是没有包装，有的仅是网袋和塑料袋简易包装，企业对大球类的产品还没有意识到需要包装和宣传，与国外同类产品相比货架效果相差甚远，产品显得档次不高。由此可见，企业的产品要在激烈的市场竞争中占有份额，树立一个好的品牌形象，产品本身的质量固然重要，但是产品的包装设计更是不可轻视。

     在对Wilson的品牌、质量、定价、销售渠道、广告形式等作了详细的了解，并对产品所适合的年龄层、消费人群等几个方面做了全面的分析之后，我们对产品的包装设计有了一个明确的定位，针对不同的球类产品，设计出具有“风格化”的包装形式。在今天视觉信息化的时代，“风格化”的包装设计能很好的为公众识别记忆，也符合了商业视觉运做中的有效识别与广告效应的要求，针对Wilson的品牌进行“风格化”的包装设计就起着视觉抢注作用，从商业角度把握了公众的视觉趣味与视觉习惯。

     在大球类的包装装潢设计中突出Wilson品牌和标志图形“W”，并将标志的红白色块与深色背景产生对比，设计中使用了大色块对比的表现手法使其产生强烈的视觉冲击力，突出了该类对抗性体育用品的特点。标志的图形与“Wilson”标准字体的组合设计被放置在主要展销面上，在包装侧面的说明文字上加强阐述产品的材质特点和特殊的制作工艺，让消费者在购买时能够更好地了解产品的质量和规格。在图形设计中把球类运动进球瞬间的动感、弧线、气势作为设计的基本元素，在深色调的底色上用蓝色做弧线，红色的光晕及银白色的球互相交错，把球的动感淋漓尽致的表现出来。采用中国足球明星李金羽精彩的怒射破门的一瞬间的图片，与弧线线条遥相呼应，是Wilson的足球包装在中国消费者中更具有亲和力。在包装结构方面，根据大球类产品的特点，为其设计了个性化的结构形态，将整个外形设计成扁方形，将球类产品镶嵌在这扁方形的结构中，固定不动，对球起到保护作用，并在销售过程中具有良好的展示功能，球的二个抛物面正好突现在外面，把球面的商标更清晰的展现在消费者面前，球与包装巧妙的融为一体，这种个性化的包装设计，既有独特的造型，又有良好的宣传效果。包装结构设计成一次折叠成形，具有便于折叠、节约材料、节省储藏空间、运输方便等特点。球类包装主要采用细瓦楞纸质材料，由于纸质材料便于加工、印刷成本低，便于回收再利用，极大的减少了包装废弃物对环境所造成的污染。

     高尔夫球包装同样选用了深色背景系列，是对Wilson品牌辅助色彩设计的延伸，也体现高尔夫球运动的高雅。整个包装盒选用了300g卡纸作为材料，包装的外形呈长方形，内部结构分成了3栏，共放置12个高尔夫球。网球包装，在深色调的包装盒底下设计了一条与标志色相同的红色弧线，寓意网球运动的优美以及网球运动正在博得越来越多人的喜爱，中国女子网球运动员荣获奥运会的女子网球双打冠军，这是中国人骄傲，Wilson品牌的网球包装选用奥运会冠军李婷和孙甜甜来做形象代言人，这对提升Wilson品牌在中国市场的知名度，促进产品的销售是非常有利。球拍网线包装，仍然延用了深色调，一次性包装形式，正方形造型，结构采用一张长方形的卡纸一折三，省料、制作、简单、开启方便，也便于携带。

     在对Wilson体育用品在中国市场本土化设计的案例研究中，我们不难看出由于东西方文化的差异，消费者对包装设计中的图形、文字符号、色彩方面的认同感有着很大的差异，这种差异直接影响着商品在市场上的传播效果，影响着消费者的购买力，以及商品在市场上占有率。随着中国对外开放，世界著名品牌在纷纷进入中国市场同时，也在不断寻找符合中国文化背景的设计元素和设计方法，以缩短东西文化的差异。在这东西文化的碰撞与交流中，我们的设计师要积极地吸收外来的文化，融合东西方文化的精髓，更深层次地去挖掘中国文化艺术中的宝贵财富，只有在吸收与借鉴的基础上创造出新的设计形式和表现手法，设计师的作品才能被消费者接受。

来源:上海交通大学媒体与设计学院 顾惠忠