在战争年代，昔日伟人毛泽东在战马上写过不少壮丽诗篇。“赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞？”这是词中的一段佳句，他用色彩的变幻抒发了一代伟人的豪情壮志。商场如战场，今天的企业家、商品包装策划者同样可以利用颜色来书写市场竞争中的新篇章。

包装商品色彩富有美感，是构成商品价值和审美价值的一个重要方面，同时还是评价商品质量的重要因素之一。包装商品上的色彩被赋予特殊的作用，能对人的心理产生巨大的影响，被看作是最具魅力的表现手段。它可以左右人的情感、情绪和行为，在人类生活的物质文明和精神文明中展现美的因素，也是引起购买欲望、促进消费者购买行为的重要因素，色彩宜人才会获得顾客的青睐。当今正是感性消费时代，对于一种能引起好感的产品来说，整个购买决策过程是短暂的，因为面对五光十色的商品海洋，消费者没有更多的时间去考虑，只能对产品即刻做出反应。这样包装色彩就可以充当吸引购买冲动的重要角色。

色彩可以从三个基本方面即浓度、亮度、色调将其物理特性与人的感官体验结合起来。一般讲，某个物体颜色越浓，给人的印象越深；颜色越亮，越使人觉得它比实际更近。红橙黄一般被认为是精力充沛、趋外向；绿蓝紫则看上去更宁静、更内向。颜色能给人以丰富的联想，红色表示喜悦、活力、幸福、快乐、爱情和热烈，被人认为是冒险、爱交际、令人激动、强有力和具有保护性；黄色则被看做是有希望、快活、智慧、权威、爱慕和财富；绿色和蓝色被认为是宁静、安全、悠闲和平静；白色通常被认为是开朗、愉快、活泼、纯洁和天真。

颜色组合通常也能变成一种独特的识别。国外有的航空公司使用了红棕色和褐土色的组合，会使人联想到沙漠。与一国国旗颜色相同的颜色组合，会让消费者联想到是该国的产品。同时使用红色、白色、蓝色会建立起一种“纯美国”形象；红色、白色、绿色组合则能体现意大利形象，因为他们的国旗恰是这几种颜色组成。

颜色不但有正面作用，还有令人产生负面联想的作用。黑色既表示静寂、权贵、高档、沉思和勇敢，同时又能让人联想到恐怖、绝望、悲哀，有时也被认为是不纯洁和罪恶。白色在产生清洁、明快的同时，也容易让人想到志哀、示弱、投降。红色的负面作用是产生不安全的联想。所以我们在设计商品包装乃至商品时，在色彩的运用中应注意扬其利而隐其弊。

同一色彩其效果也不一样。由于人们的社会角色不同、文化背景不同，对颜色的认识、喜好也不尽相同。

从性别、年龄诸方面看，幼儿一般喜爱红、黄二色，儿童喜欢红、蓝、绿、黄，年轻者爱蓝、红、绿，中年后喜欢紫、茶、蓝、绿，男性喜欢坚实、强烈、热情的色调，女性则爱柔和、文雅、抒情的色调。

在相异地理位置色彩会产生不同的效果。处于北半球的人对自然的变化感觉较迟钝，喜爱柔和暗淡的色调；处于南半球的人容易接受自然环境的变化，喜欢强烈的鲜明色。意大利有位色彩研究者在欧洲地区曾经作过日光测定，结果发现北欧的阳光接近于发蓝的日光色，处于南欧的意大利的阳光偏于黄色的灯光色。人们长期习惯在一种光源下生活，就产生了习惯性的偏好，比如意大利人就喜爱黄、红等暖色彩。

国家有异，人们对颜色的偏爱也不尽相同。美国人特别偏爱黄色和红色，这从柯达彩色胶卷的包装上的色彩就突出显示出来了。日本人对白、灰、茶、黑、青的喜爱占国民的七成以上，因此富士胶卷照片上人的皮肤颜色稍带白色调。美国大学生偏爱白、红、黄三色；英国男子爱好颜色的顺序为青、绿、红、白、黄、黑，女子的顺序为绿、青、白、红、黄、黑。红色在我国、在东方民族象征喜庆、热烈、幸福等，是传统的节日色彩。绿色在信奉伊斯兰教的国家里是最受欢迎的色彩，象征生命之色。可是绿色在有些西方国家里却含有妒嫉的意思。黄色最明亮，常与发光体相联系，在我国封建社会里为帝王所专用，普通老百姓是不准使用的。在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到重视。但是在信奉基督教国家里，则被认为是叛徒犹大服饰之色，有卑劣可耻之意。在伊斯兰教中，黄色被视为死亡的象征。

我国的不同民族也有不同的审美观。少数民族由于独特的地理条件及历史、经济、人文观念和交通闭塞等众多原因，致使少数民族的生活方式和审美观念长期处于封闭状态。因此在商品造型、商品包装、纹样的审美中，总有他们自己心领神会的无声语言，有各自民族的表达和寄托的含义，反映出不同民族的审

美心理。如回族常戴白色帽子；朝鲜族大多喜爱白色服饰；苗族喜用软缎为衣料，在色彩上喜爱黑底彩花，对玫红、翠绿、金黄、钴蓝、雪青等鲜明色彩尤为爱好。蒙古族喜爱硬缎、克利缎等质地厚硬光滑，底色为咖啡、藏青、墨绿、古铜等深色纺织面料。这种民族特有的审美特点都是由于其传统文化的独特性而形成的，有各自民族特色和地域特色。这种传统文化形成的审美心理，是很难从各民族心理上抹掉的，有着较强的生命力。

色彩的应用。在商品包装中运用色彩，在商品自身中运用色彩，从某种意义上说，色彩就是商品的脸面，针对不同的商品和不同顾客群体，在包装商品中直接使用不同颜色，可以起到画龙点睛的作用。《色彩的测试》一书中，专有篇章介绍了色彩在决定商品个性中的特殊用途。书中谈到糖果销售商必须由蓝色容器或至少包装上是以蓝色为主，才容易卖出去。绿色是糖果颜色的禁忌，因为蓝色代表甜蜜，绿色代表酸涩。同样，色彩在服装、化妆品等产品上表现得更为突出。在具体应用中，除了根据本文前面提到的年龄、性别等区别对待外，尤其要注意文化背景的影响。法国人对灰草绿色的包装商品或纺织物有强烈的厌恶感，因为它会使人联想到纳粹军人的服色。一般男性喜爱藏青色，女性喜欢粉红色。而德国人对于偏紫的粉红、淡粉红等色及大红的领带却特别反感。英国人在夏季有穿绿色衬衫的习惯。中东多沙漠地区国家，因很少见到绿色，所以对绿色特别偏爱，几乎所有国家的国旗上都有绿色标记。美国一家公司因错用了色彩，致使自己产品在日本吃了闭门羹：他们的牙膏质量上乘，只因包装用的是大块红，配以少量的白色，忽视了日本喜爱的是大片的白，小块的红，正如其国旗的色彩搭配。金色和银色等金属色具有灿烂的形象，从表面上呈现出金和银的特性，体现出无机物的品质，但也会产生出明亮、豪华和优雅的感觉，因为他们使人想到贵金属和富裕。这也使得人们一方面争相仿制金或大理石等商品，同时也使得这些仿制品的销售产生一定困难，因为它会被人看作赝品，产生适得其反的结果。

在公司和品牌识别中运用色彩。公司可以使颜色成为其形象的主要特点，采用一种简单独特的颜色或颜色系列，作为公司视觉识别要素的一部分。如果某种颜色不断地运用于公司的识别要素，它会成为公司特征的一部分。如人们看到黄色，就会想到柯达公司，看到深蓝色会想到IBM公司，看到粉红色就会想到玫琳凯公司，看到绿色的胶卷，不用问定是富士的产品。这在产品众多的超市表现得更为明显。麦当劳标识更为科学，据说他们为此进行了专门的研究，结果是标识的红底能引起人们的注意，而黄金色的“M”让人们驻足停留的时间最长。可口可乐公司在这方面更是长袖善舞，而且不拘常法，运用色彩灵活自如，夏日买一瓶晶莹剔透的雪碧，看着也让人解渴。这就是公司或品牌在包装时运用色彩的一些实例。

颜色还可将产品系列分成不同子类。宝洁公司生产的潘婷、海飞丝、飘柔不但包装瓶各异，且颜色也不同，同时能给人以不同的感觉。在它销售舒服佳香皂中，用不同颜色的包装区别不同香味的产品。拜耳品牌的阿斯匹林也采用了这种策略：它对相关的产品系列用了相同颜色的瓶子来包装，对不同产品系列的包装主要是用色彩来区别的。