---- 瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲 排名第一，1998年占欧洲份 额的18.9%。但它直到1996年，在收购长沙中意冰箱厂 的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生 产能力已经达到2300 万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化 的状态， 许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰 出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四 大品牌的市场占有率高达 71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场 没有迟到者 ”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场。 　　---- 伊莱克斯之所以有如此惊人之举，是因为它对中国市场进行了广泛的调查 和深入细致的分析。其实伊莱克 斯在1987年就已经进入中国市场。伊莱克斯集团总 裁认为，在开拓一个国家的市场时，必须重视当地的民俗习惯和消费方 式等社会文 化因素。虽然伊莱克斯有丰富经验，但对中国市场并不熟悉，所以针对中国市场制 定了独特的市场开发计划，依次 生产小家电、冰箱压缩机等产品，在逐步熟悉中国 市场的过程中再逐步推出自己的各种产品，冰箱产品是其计划的一部分。虽 然表面 看来时机并不适合，但伊莱克斯自有道理。 　　---- 一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情况及自身条件 进行了解和分析后才能确定。经 过仔细的调查分析，伊莱克斯认为，虽然当前竞争 非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向 多元 化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产 厂商虽然也在开发新功能产品和提高服 务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方 面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产 品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善 空间，这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团 雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技 术和经验，顺利进入中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉，所以 伊莱 克斯采取了较为谨慎的“以点突破，逐步推开”的战略。 　　---- 确定了战略，接下来，准确的市场定位就成为成功进入市场的关键。为了 寻找突破点，伊莱克斯进行了广 泛的市场调查。调查中发现，经济较发达地区重点 城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化。同 时，中 国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但中国厂家或者技术上存在困 难，或者认为解决这个问题会较大提 高成本从而提高价格，一般的消费者将难以接 受，因而放弃了这一潜在市场。于是，伊莱克斯决定结合自己所拥有的采用扎努 西 高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，选择发达地区重点城市的较高收入家庭 作为目标消费群体，以“静音”冰箱为切 入点，进入中国市场。 　　---- 选定了突破口，营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务 实的态度，始终贯彻既定的目标 ，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手——海尔 营销对中国市场消费文化的理解；另一方面作为竞争者，针对海尔的全面开 花，伊 莱克斯始终坚持自己的目标，注重实效。虽然其广告投资仅为海尔的1/3，但它以北 京、上海以及东北、华东、华南 地区的大城市为重点。如1998年北京的广告投入为 10.06万元，大于海尔的9.22万元，并主要选择地方性媒体， 如晨报、晚报等，以 体现其地方性并降低费用。同时，伊莱克斯深谙“攻心”之道——处处体现出自己 产品的优异性和为消费 者着想的亲情化形象。如温情体贴的广告词“冰箱的噪音你 要忍受的不是一天，而是十年、十五年……”，“好得让你一生都 能相依相靠，静 得让你日日夜夜都觉察不到”；优质的售后服务，“一年包换，十年包修”的承 诺；在“国庆”和“春节”期 间，针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼” （有的地方也称“送贴心嫁妆”）活动，向购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠 送面包 炉、熨斗等小家电，向普通消费者赠送一年电费、购物券等。 　　---- 伊莱克斯的成功是明显的，1998年，其冰箱在中国的销售量已排名第五。 短短的两年时间，从一个极 不适合的进入到一个巨大的成功，这不能不说是一个奇 迹。从伊莱克斯的成功中我们可以看到：市场变化莫测，任何时候都蕴 含着无限的 商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实 可行的目标和策略，并以务实的 态度去贯彻和执行，那么，成功就不会太远。市场 永远没有迟到者。 ● 钟 勇 《IT经理世界》