如果对当下的数字出版产业现状做一个总体扫描，大致可以得出这样一个论断：在传统出版业态中占绝对主导地位的出版社，在这次浪潮中稍显步履艰难。

　　以数字出版的重要形式之一、传统出版社最直接的数字化产品——电子图书为例，中国图书商报和读吧网联合发布的《2010年中国电子图书发展趋势报告》显示，2010年我国电子图书市场总收入比2009年大幅增长，增长了203%。在丰厚的利润背后，呈现集中度高且技术公司占主导地位的产业特征。

　　上世纪90年代中后期，以书生公司为代表的一批企业意识到数字出版蕴含的巨大商机，利用技术优势，抢占行业先机。经过近十年的发展，方正Apabi、超星、盛大文学等已经成为目前电子书出版市场的引领力量，上述公司凭借技术和发行渠道的垄断性优势，拿走了电子图书的大部分利润。传统出版社同时面临着来自以盛大为代表的“版权运营公司”的挑战。盛大旗下的晋江原创网、中文起点网及红袖添香网以每天几千万字的速度更新内容，成为一个巨大的原创内容生产基地，开创了网络内容生产、加工、出版、发行、销售一条龙的盈利模式。如果说方正Apabi等技术商还需要传统出版社的内容资源的话，盛大等版权运营公司则完全走上了“自给自足”的发展道路。随着政府部门对网络出版资质审核的逐步推进，未来会有越来越多类似于“盛大文学”这样的“全能数字出版操盘手”出现，竞争态势将更加激烈。

　　传统出版社积极参与数字出版竞争全局，是商业语境下的出版业发展态势使然。要打好这场硬仗，必须在版权资源、开发形式、目标市场与受众关系上实施破局思维。

　　破局思维之一：版权资源是基石

　　要在掌握作者的数字信息传播权上下工夫。数字信息传播权是归属于作者的一项独立权利，是未来数字出版的竞争资源焦点。某种意义上来看，没有数字信息传播权就是丧失了进入数字出版产业的“敲门砖”。值得注意的是，早期许多作者与出版社签订的为全版权合同，随着如中文在线等一批类出版社功能的网络出版机构的兴起，有作者开始将数字版权剥离出来，转而与这类机构签订数字版权合同。因此，传统出版社要在掌握作者的数字信息传播权上下工夫，抢占“全媒体出版”先机。

　　破局思维之二：开发形式是关键

　　要积极寻找电子图书之外的数字出版蓝海。从出版社角度看，电子图书不是传统出版社投身数字出版的唯一出路。纸质图书数字化的直接产品是电子图书，而并非所有纸质书都适合开发成电子书。网络的快速发展使得各种专业知识分享网站逐渐侵占了生活百科、字典等非文学类图书的市场，工具型和信息型的图书内容制作成电子图书意义不大，这类图书的数字生存之道应该是变身为“数字服务”，生产这类图书的出版社的数字生存之道是成为可以为目标受众提供数字服务的新形态内容服务商，发掘工具书检索、在线教育、POD（按需出版）等新的盈利模式。

　　破局思维之三：目标市场是坐标

　　要在关注大众市场的同时，增加对机构市场的关注。由于传统出版社的销售对象一直为大众读者，在开发数字出版产品时，容易有重点关注大众市场的惯性思维和行为。事实上，机构市场的盈利模式已经较大众市场明晰，图书馆等机构单位在数字出版产品上有相当大的购买力，他们出现在成熟的数字出版产品购买名单上的几率非常高，工具书检索、在线教育、POD等都是机构市场的盈利点。

　　破局思维之四：受众关系是核心

　　要注意处理好电子书读者与纸质书读者的复杂关系。一些研究机构的研究结论和美国、台湾等地的实践证明，电子书的用户很大一部分来源于过去忠实的纸质书读者，电子书与纸质书的同步发行并不能很好地提升纸质书发行量、提高整体利润。也就是说，没有读书习惯的人群并不会因为电子书价钱低廉而演变为新的读者，相反，正由于电子书售价较纸质书低廉，二者同步发行很可能吸引愿意购买纸书的读者群转而买电子书，反而使纸书售出量减少、利润降低。因此，在出版电子书时，要注意尽可能地减少对可预测到的纸质书读者的冲击和吸引，在产品形式和内容上分化处理、各取所长、互为造势，达到双赢的结果。