互联网广告首次超越报纸广告，位列媒体广告第二位——这样的消息对很多传统媒体人来说，是不愿却又不得不接受的事实。尽管传统媒体使出浑身解数涉足新媒体领域，但在2012年第一季度，传统媒体的广告营业收入依旧呈现出下滑的态势。
面对这一现实，业界人士开始思考：这究竟是一个阶段性的现象，还是一个具有标志性意义的转折？面对挑战，目前已有300多家媒体推出了移动应用，下一步，传统媒体转型新媒体的未来又在哪里？6月30日，在由中国期刊协会、新传媒产业联盟、浙江日报报业集团共同主办，传媒梦工场承办的2012（首届）中国新媒体峰会上，来自传媒界、互联网界、投资界及学界的专家围绕这些棘手问题进行深入探讨。
要洗脑，而非嫁接
一直以来，传统媒体为顺应新媒体大潮，积极投身其中，进行了很多探索和尝试。但在财新传媒副总编辑杨大明看来，传统的报纸、杂志、电视、广播不可能通过一些“打通”就能够实现新媒体转型。内部结构的变化以及一些流程性改造并不能算作传统媒体完全意义上的转型，更多的只是一种过渡和融合。
“报纸和新媒体是两张皮，是完全不同的两个东西，硬要把它们融合在一起，变成一个，想用这种新的形态来拯救报纸，这种理念和思路是错误的。”《新媒体拯救报业？》的作者陈国权这样描述传统媒体和新媒体的关系。对此观点，《21世纪经济报道》编委代波表示认同，他认为，过去10多年来，传统媒体做新媒体成功的不多，技术加上新闻，可能成为新媒体今后的一个发展方向。“真正转型新媒体成功，完全是一个洗脑的过程，而不是原先的基因上嫁接就能够形成很好的东西。”代波说道。
杨大明认为，新闻的影响力过去是靠杂志和报纸。在新媒体平台上，其影响力给新闻从业者提供了更为广阔的机会。据南都全媒体首席产品官刘波介绍，南都全媒体向新媒体转型的过程当中除了架构上的改革、机构上的改变之外，更注重观念的转型。他说：“我们希望将记者、编辑的角色实现转型，从原来对内容的发布到现在成为内容的策划人员，以及如何将这些内容跟网友分享、互动、进行深度报道。”
要稳扎，而非快打
每当说起传统媒体应对互联网的成功案例，我们就会想到《金融时报》。自2008年开始采取收费模式，经过3年多努力，目前该报来自数字内容的收入已经达到总收入的40%。《金融时报》副主编、FT中文网总编辑张力奋说，在全球纸媒销量逐步下滑的过程中，新媒体不仅没有减少《金融时报》的收入，而且纸质媒体和数字媒体的读者量加在一起还超过了过去的两倍。
能在新媒体领域分得一杯羹，是所有传统媒体梦寐以求的美事。可惜的是，尽管有些尝试看起来效果不错，但却远远没有形成可以复制的模式。一不小心，还有可能功亏一篑。对此，《新周刊》副主编周可深有感触。“在@新周刊上升势头很猛的时候，我们曾试图寻找一些商业合作的形式，跟一个手机运营商合作直播。结果是，我们挣了5万元，却损失了1万个‘粉丝’。那时候，@新周刊的‘粉丝’数还没有超过100万。这种探索，我们当时就立即打住了。”现在，拥有500多万“粉丝”的@新周刊还没有找到合适的赢利模式。事实上，怎样才能实现赢利，是很多涉足新媒体的传统媒体人都在琢磨的问题。
苏州广播电视总台总工程师郭昌雄表示，要将新媒体变成支撑整个集团运转的坚强支柱之一，至少需要3年~5年时间，马上要挣钱就会把品牌做烂。“因为你的价值无法在这么短的时间内、这么少的受众当中体现。”对此，陈国权认为，报纸运作新媒体，首先一定要扎扎实实做好报纸。“从现在的情况来看，很多报业集团的主营业务、主题收入仍然是报纸的收入。因此，用报纸挣的钱来投资新媒体，而不是把新媒体融合到报纸中去。”
“虽然我们看到目前互联网广告去年已经超过了传统媒体，但从本身的影响力和公信力来看，还没有达到报纸这么多年建立起来的标准。新媒体必然要经历一个相对较长时间的孕育期，才会达到报纸今天这样的状态。”周可说道。
要坚守，而非抛弃
无论是风生水起的互联网创业新媒体项目还是尝试化羽成蝶的传统媒体，不谋而合的是对媒体核心价值的坚守与传承，是基于内容为王的服务延展与拓宽。
杨大明表示，以移动互联网为特征的新媒体传播颠覆了传统媒体的一些传播过程，最主要的是把传统媒体的垄断地位和传播方式改变了。但这并没有改变新闻的基本规则和基本逻辑，客观、准确阐释深度的要求并没有改变。互联网的飞速发展更加凸显了新闻专业人的珍稀性和可贵性。“我觉得新闻的影响力仍然需要通过公信力来获得承认，新闻的价值也是通过公信力来体现的。”杨大明说道。
这在以深度报道见长的《21世纪经济报道》中体现的尤为明显。据代波介绍，为适应新媒体传播趋势，《21世纪经济报道》在一些标题的制作和字数的限制上有所尝试，比如头版导读的字数不会超过140个字。为迎合读者，他们还要求主要文章都有比较好的配图或图表，这些都是在稳固传统媒体方面做出的尝试。
而张力奋则表示，3年前，FT的报纸网络读者大概为整个收入的1/10，目前这个比重已经提高到1/3，明年可能会达到40%。如何能够让每一个网络付费读者为整个报纸收入产生更大的贡献，内容起到非常重要的作用。
