今年的电子书市场将不再延续往年的火爆，但汉王和盛大，当当和京东等新老业者的相继出手，以及即将到来的亚马逊Kindle所可能引发的变局，都表明这个市场仍值得高度关注。

　　正在回归理性的电子书市场表面平静，其实热点不断。

　　2012年2月28日，汉王公司在巴塞罗那移动世界大会（MWC）上推出了采用高通Mirasol技术的汉王彩色电纸书C18，并同步正式投放市场。在场业界人士告诉《IT时代周刊》，这不仅将给电子阅读器与平板电脑两个产业带来新的变数，还意味着中国的电子书终端正式从黑白时代进入彩色时代。

　　值得注意的是，同时挥师进军彩色电子书市场的还有盛大。在今年1月的国际消费电子展上，盛大即与高通联合发布了全球首款Mirasol中文电子书“向日葵”，并于2月6日正式上线，从8号开始接受网上预订。

　　短时间内，中国电子书行业内的两大领军型企业相继介入彩色电子书市场，这表明了它们对今年市场行情的整体乐观，同时也流露出时不我待的紧迫感——汉王去年一直被巨亏阴影笼罩，而盛大锦书在去年的销量也难言乐观。由此，两家公司各自的董事长刘迎建与陈天桥都直言，希望自己公司的业绩在今年能有所改善。

　　三星、方正与爱国者等品牌先后退出电子书市场，各山寨厂商纷纷倒闭，留下的市场空白被伺机而动的当当与京东迅速填补，当当更打算在今年上半年推出自有品牌的电子阅读器。令业者更为警觉的是，前不久传出亚马逊电子书Kindle有望在年内进入中国市场，而亚马逊中国方面更直言“这是迟早的事”。

　　当当与京东是善打价格战的悍将，Kindle在美国乃至全球发售地区的表现更是备受瞩目。随着这3张新面孔的出现（或即将出现），今年国内电子书市场的竞争压力相比去年并无缓解。

　　更有专业人士分析指出，国内电子书目前并未发展出一条完整、健康的产业链，尚未到盈利的时候。想要复制亚马逊Kindle的成功，硬件终端的升级固然重要，但更要紧的是加紧内容平台的建设，以内容支持终端发展。

　　终端市场的“剩者”

　　电子书的一度火热引来众多山寨效仿者。这些走低成本路线的产品被戏称为大屏MP4，迅速拉低终端市场的价格，国内电子书市场一下子陷入亏本打价格战的怪圈：不仅汉王全面下调旗下电纸书产品的价格，盛大锦书、纽曼、爱国者等也不得不纷纷跟风降价。同时，平板电脑和智能手机的热销也造成了部分市场资源的流失。

　　面对4.34亿元的亏损，刘迎建向本刊记者坦言2011年是“难过的一年”，但经过去年亲自考察北京、上海、广州和西安等地的电子书市场，他仍坚信国内电子书市场拥有很好的前景。

　　据汉王内部人士介绍，为了尽快把准市场的脉搏，带领公司走出困境，刘迎建在去年12月内接连考察了北京、上海、广州和西安等地，除了接洽当地的合作伙伴，还亲自走访这些地方的电子书市场。据称，刘迎建极为重视这次市场调研工作，他甚至在北京机场大雾导致航班取消的情况下，换乘火车也要亲临现场。

　　刘迎建分析认为，电子书市场分为三个时期：产品导入期、充分竞争期，以及“剩者为王”的时期。2011年的降价风潮造成了“一片血海”，令企业“艰难度日”，但也顺势淘汰了低端的跟风者，规范了市场。而随着市场优胜劣汰的进行，产品技术的成熟与硬件成本的下降，电子书市场已经走出产品导入期和充分竞争期，进入“剩者为王”的时期。刘迎建相信最后的“剩者”不会超过5家，盛大和汉王最有可能成为行业胜利者。

　　刘迎建说，国内电子书厂商有望在未来靠着自身的研发实力不断创新，“把核心技术变为产品，靠新产品创造新利润”。因此，他不仅相信电子书终端作为一个产品品类会长期存在，更相信“靠终端仍然能够赚到钱”。从汉王推出最新的彩屏电纸书可以看出，终端发展仍是其业务重点。

　　“数字阅读是汉王有门槛的核心技术，汉王要将电纸书产品的研发坚持到底。”

　　来自美国的数据显示，电子阅读器在美国成人中的拥有比例是12%，平板电脑是8%。有专业人士指出，电子阅读器虽然比平板电脑的占有量高，但前者的市场还是没有到顶。

　　而传统电商当当网推出电子书终端的行为颇让业界感到吃惊。当当网计划在今年4月推出自有品牌的3款电子书终端。在近期，当当网通过官方微博向读者征集手持阅读器的功能和创意设计，希望尽量满足不同消费者的需求。

　　当当网CFO杨嘉宏表示，电子书阅读器并不需要进行大规模的资本支出，目的是提升电子书方面的消费者行为及体验，预计2013年效果会更明显。

　　加紧建设内容平台

　　在终端市场进入“剩者为王”时代之时，电子书市场还在进入“内容为王”时代。由美国亚马逊确立的这一观点已经成为中国全部从业者的共识。

　　亚马逊自身拥有30多万本电子书的版权，其电子书Kindle与内容提供商三七分成，自身形成了一整条良性运行的电子书产业链。去年5月，亚马逊宣布电子书销售首超纸质图书，令业界倍感振奋。

　　汉王连续五个月的亏损反映出，没有强大的内容做后盾，先做终端的发展模式弊端明显。刘迎建意识到，中国电子书企业真正的软肋，在于“缺乏一个像亚马逊一样强大的电子图书馆”。而在当当网CEO李国庆看来，中国电子书市场缺乏优质的正版内容，整个行业的健康发展不能只靠阅读器终端来支撑。

　　在中国，盛大复制亚马逊Kindle“内容+终端”模式的意图最为明显。易观国际分析指出，盛大的市场份额逐步提升的主要原因在于其以内容为导向，通过终端降价扩大销量并拉动内容资源的变现规模。“内容为王”不断出现在各个电子书市场竞争者的发展核心内。

　　直接效仿亚马逊模式的还有当当网，除了现有的5万种图书、电子报刊、杂志等，其今后还会逐步推出有声书与公开课等。

　　汉王也在加紧步伐。刘迎建表示，“内容是汉王当下最关心的事情”。他介绍说，汉王书城目前正在努力打通各个内容出版商和提供商，已实现与中文在线、盛大云中书城等的对接。此外，据透露，汉王已经与两家海外内容平台达成合作，引进更多的外语阅读资源，以满足用户越来越广泛的阅读兴趣，“今年用户群在汉王书城一定可以看到更多方面的图书”。

　　利润分成

　　行业发展的战略目标确定后，如何加紧打造一个内容丰富、满足消费者阅读需求的内容平台正在考验着所有的厂家。

　　豆丁网的营销副总裁王宇曾表示，中国电子书行业的发展需要全行业的付出，其中包括产业链上下游的合作。刘迎建亦表示，如何与版权商谈妥数字版权与分成问题，是内容平台发展的关键。

　　据了解，在与出版社的内容分成方面，当当网电子书与版权方为四六分成，亚马逊为三七分成，汉王的分成比例最高，双方的分成比例高达二八开。

　　根据中国三星经济研究院分析，目前阶段国内电子书市场发展的缺陷之一在于：内容资源十分缺乏。其深层原因来自传统出版社与电子书市场纠缠的利益链。国内数字版权保护制度尚不完善，用户有多重途径获得无版权资源；而盗版泛滥使得传统出版社担心自己的图书资源“越开采越贬值”，因而不愿意与数字平台合作。

　　对于这一点，刘迎建并不感到悲观。他认为，随着国内版权保护意识的加强，以及用户对阅读质量的要求提高，付费下载是一个越来越明显的趋势。

　　目前，国内电子书厂商与出版社合作的方式主要有两种：一是在新书上市6个月后获得版权（此时出版社已经在纸质书销售上赚了钱），电子书所得由双方按比例分成；二是电子书厂商先行掏钱买断图书版权，售书所得不与出版社分成。