药品包装一直是我国医药市场的一个薄弱环节，也是医药企业发展的一块短板。我国OTC药品包装的设计虽伴随着包装行业的发展有了很大进步，但由于历史及文化等原因，还存在很多问题，与国外OTC 药品包装相比，差距甚大。通过对国内几家药店的深入考察，笔者发现我国0TC 药品包装至少存在以下四重四轻的问题：

    1. 重产品轻品牌

    OTC 药品包装作为品牌的一个重要识别符号，理应受到与企业品牌同等的重视。然而，我国多数医药企业往往只重视产品的牛产与销售，却忽视了药品包装也是品牌形象的重要载体。主要表现在包装形象设计杂乱，不仅不能有效地传递品牌信息，有时反倒成了与消费者沟通的障碍。不少医药食业生产的不同0TC 药品，其包装各自为政，很难让消费者辨认或联想到是同一品牌产品，从而无法利用品牌的优势带动药品的销售。同时，药品包装形象的杂乱严重影响_r 消费者对品牌的认同及信任，最终给OTC 药品的销售代来负面影响。

    2.重营销轻规范

    OTC 药品包装是企业营销的重要手段之一，所以一些企业在包装设计时往往只注重包装的促销功能，忽视了国家对药品包装，尤其对OTC 药品包装的规定。国家《药品说明书和标签管理规定》(局令第24 号)第四章第25 条、26 条规定：“药品通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致”，“药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积不得大于通用名称所用字体的二分之一”。有的企业为了突出商品名，使有意放大其字号，或缩小通用名字号，更有甚者，减淡通用名字体的色彩明度和纯度，再放大字号使其作为背景图案以衬托商品名。

    3.重包材轻美感

    一些企业为了增添包装吸引力，便不惜重金采用各种新式包材、新印刷工艺，如烫金、覆膜、起鼓、激光防伪等，但却忽略了消费者对药品包装的审美心理。编排混乱、图案色彩花哨，字体、字型、字号变化过多，商标、品牌标志随意摆放等现象随处可见，殊不知当消费者面对所要购买的药品缺乏了解时，追求药品包装外在的形象美感，往往会促成购买行为。比如知识阶层，文化素养较高的人士，就会青睐雅致、精美的药品包装，而较少喜欢色彩张扬、图案花哨、构图粗犷的药品包装，尤其是当0TC 药品日趋商品化时，消费者的这种心理特点尤为突出。

    4.重模仿轻创新

    OTC 药品包装中的模仿现象主要表现在两个方面：一是在色彩、图形上抄袭知名品牌包装，以混淆消费者的视听，误导消费者对品牌的选择。国家《药品包装管理》第24 条规定：“标签、封签、盒、袋等物的装潢设计，严禁模仿或抄袭别厂的设计；二是商品名命名模仿畅销药，例如市场上正热销某品牌“结石通片”，紧接着就有模仿者“结石通胶囊”的出现，不知情的消费者以为两者是同一品牌，往往容易上当。再如“666”牌皮炎平，该药不仅在商品名命名上模仿了“999”牌皮炎平，而且在其包装设计上也是如出一辙。为了杜绝模仿，许多企业不得不在包装上采用各种高科技防伪印刷工艺，这种方法无疑增加了药品成本。所以，只有不断创新才能抵制竞争对手的“跟进”，也只有不断创新才能满足消费者不断变化的需求。 

   
 
转载自：中国包装报