这个夏天，饮料市场热推“换装营销”

　　老板，给我来个“白富美”

　　这个夏天，饮料市场热推“换装营销”

　　“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的网络用词，或小清新，或重可口，或文艺，这些很萌很亲切的标签会不会让你忍不住想“对号入座”呢？

　　近期，饮料“大鳄”可口可乐大胆试刀，尝试以“微整形”的手段吸引顾客，在包装瓶上增加了十多款外标签。

　　一时间，市场上褒贬声不断，“换装营销”究竟能不能让眼下的年轻人“很对味”，还有待市场验证。

　　现象

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　　“新包装”掀起货架之争

　　一瓶百事激浪饮料（500毫升），外形像只彩色的保龄球；农夫山泉东方树叶（480毫升）外形上则采用流线设计，一面市就深受“外貌协会”会员的钟爱；太湖牌苹果葡萄汁（1L）乍一看还以为是酱油瓶，有些“霸气外露”……左手拿着一成不变的传统包装饮料，右手握着造型各异、百变不厌的新品，站在货架前的消费者，你会怎么选？

　　前天下午5点，记者来到杭州庆春路上的世纪联华超市，货架上琳琅满目的饮料让人眼花缭乱。但并未发现有贴着独特标签的饮料上架。理货员徐师傅指着货架上一箱12瓶装的可乐，对记者说：“你看，你说的就是这种吧！我们现在只有箱装的，单瓶的还没开始卖呢。”

　　记者发现，货架上箱装的可口可乐，外包装纸膜又厚又牢。隐约能看见几个标签，如“闺蜜”、“纯爷们”、“有为青年”等等，要是不仔细看，还真发现不了这些隐藏在可乐瓶上的“身世标签”。

　　徐师傅告诉记者，5月13日进仓的箱装可乐，应该都是第一批进入该店的、有独特标签的批次。

　　“要等到这些卖光，才会有这些新标签的货上架哦。”徐师傅指着货架上70多瓶的可口可乐说，三天内，这些4月底上架的存货就会全部卖光，接下来的新货就是5月份到的，到时候大家就能看见单支售的、有独特标签的“萌家伙”了。

　　世纪联华管理食品类处长陈魏勇告诉记者，可口可乐贴上了这种新标签以后，箱装的销量并没发生太大变化。他认为，可乐汽水类饮料的市场集中于中低端消费者，他们对可乐的品牌印象已经根深蒂固了，这类老牌子在消费者心中占有了一定地位，市场份额大，认知度较高。

　　接下来，超市将全面推出这种“加载”了新标签的可乐。陈魏勇坦言，“可乐类产品换了新噱头和新包装，但他们的顾客群还是相对固定的。这样的做法能否对顾客的消费力产生刺激，还要打个问号。”

　　陈魏勇举例，格瓦斯在超市上架的时间不算长，目前为止的销量还算稳定。他认为，很关键的原因是这类饮料在同类中的竞争者很少。

　　再以茶类饮料为例，消费者就比较青睐像康师傅这样的老牌子。陈魏勇左手拿出一瓶康师傅的冰红茶，右手上一瓶农夫山泉的东方树叶红茶饮料。“冰红茶是轻装体设计，顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。‘东方树叶’的外观上虽然是直线设计的，比较优雅，多适合年轻的女性群体。”

　　声音

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　　“换装”营销迎合中国市场

　　对不少企业猛打“情感牌”、流行“复古派”、推行“限量版”的营销套路，可口可乐公司表示对此次换新包装的策划十分重视。饮料品牌都急于建立并加深品牌与消费者之间的感情联系与共鸣，尤其是年轻消费者。“此次全新推出的快乐‘昵称瓶’，正是结合时下年轻人的社交特点。”同时，该企业也坦言，此次上包装的多款“昵称”词汇，均是在先期调研中显示的消费者喜爱度最高的一些流行称呼，是年轻人耳熟能详、广泛使用的词汇，口吻轻松幽默。

　　与此同时，来自网络语言的“新标”可乐，同样在网络上伺机宣传，热推“定制”活动，得到了年轻网友的热转与共鸣。“外包装运用接地气的创意，引发年轻人的话题和关注，才有机会抢占市场。”业内人士认为，可口可乐“卖的一手好萌”的背后，正是为了迎合中国市场的需要。不得不否认，企业即时添加的“社交元素”，以“换装”营销来拓展市场，从短期来看，似乎有些成效。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永对此次饮料品牌“焕新颜”的举动也颇为关注。王永认为，饮料品牌换新标可以说是意料之外，情理之中。“这次饮料品牌的出招，可以说是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等标签，能让当下的年轻人轻易对号入座，一下子拉近了和消费者之间的距离，收买了消费者的心。这也值得我们现在的品牌企业深思。”

　　谈及饮料品牌的大胆创意是否给中国品牌带来学习之处，王永回答，“应该是当头一棒！”他说，“当洋快餐品牌都已经开始跨界卖粥、卖油条、卖豆浆的时候，消费者愿意买账、能产生共鸣才是王道。”

　　调查

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　　“卖萌”、“卖老”，谁更“对味”？

　　在少数饮料品牌掀起“换装”风潮之后，一些饮料生产商则面临了一道选择题，跟风或是按兵不动。

　　“卖萌”还是“卖老”？记者在消费者中做了小小的调查。

　　“我平时不爱喝可乐，这种新标签的包装还是可以试一试，挺新奇的。”杨恩恩在环北丝绸服装城做服装生意，今年24岁。她告诉记者。“因为外形独特，让我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料，还是口感最重要。”

　　面对“是否会选购有独特外包装”的问题时，消费者徐先生表示，自己更偏向传统的老包装。“如果外包装变了，一下子很难接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟着变，我肯定投反对票了，这就不是我们印象中的饮料了。”

　　小赵是杭州开元商贸职业学校的学生，她表示，这类贴着营销标签的饮料很“对味”。小赵说，自己很有兴趣，可能会一天买一瓶，有机会还要“集齐一套”。“每天都能换一种‘身份’，每天都有不一样的心情。”

　　很多牛奶品牌也在走炫目包装路线。与之相比，“双峰”牛奶之前推出的具有几分记忆感的玻璃瓶包装，上市之初就俘获了杭城一批中年消费者。“像这种老杭州记忆的瓶装牛奶，就是小时候的回忆啊。”在不少中年消费者看来，这种另辟蹊径的玻璃瓶身和水墨风格的新包装，走的就是“卖老路线”。

　　记者了解到，目前也有不少消费者更多依赖“老底子”的饮料，包装上是否新颖，对消费者购买产生的影响并不大，毕竟喜欢追求潮流的人数只占到少量。

　　“比如像日清的开杯乐，原来的销量都是非常好的，自从改名为‘合味道’，外形的样子和颜色也变了，销量也大幅度地往下降。”陈魏勇说。

　　同样的，对限量版包装感冒的网友“鸣响客”，对这次可口可乐的动作倒不是很感兴趣。“这类塑料瓶喝完了一扔，很少人会留下来做收藏。”这十多款批量面市的“标签可乐”，却让他提不起兴趣。“尝鲜度很难长期维持，像很多年前的星座运势标签饮料一样，到最后还是输给了口感。”