【中国包装网】本文按照欧睿信息咨询（上海）有限公司杜佳琪女士在2018年南京生活用纸年会国际研讨会市场营销专题中的演讲稿整理，供读者参考。

1.全球生活用纸创新趋势

根据欧睿数据，2017年全球生活用纸零售量达到2300万t，其中厕纸(卫生纸)的占比最大，达到71%。此外，面巾纸的增速最快，过去5年销量复合年均增长率达到6%，主要是因为发展中国家消费者逐渐改变了生活习惯，将面巾纸作为日常消费品。擦手纸的增速最慢，主要是因为擦手纸可以用其他较便宜的产品代替，诸如面巾纸、厕纸。

创新趋势

●产品升级

产品升级是推动生活用纸产品销售增长的重要因素，包括从产品功能、香味和设计等方面进行产品革新。

●包装升级

产品包装是能最先抓住消费者眼球的。对于整体产品差异较小的品类，应该尝试在包装上突破，让消费者在货架前耳目一新。

●控制用量

控制用量的厕纸在发展中国家倍受欢迎。

2.全球一次性卫生用品创新趋势

根据欧睿数据，2017年全球一次性卫生用品市场零售额达到932亿美元，全球一次性卫生用品中，占比最大属婴儿纸尿裤，约占总额的46%，尽管成人纸尿裤的占比最小，但预计未来增速最快，推动成人纸尿裤快速增长的最主要原因是全球老龄化。对于一次性卫生用品，创新有助于推动销量增长，促进整个行业发展。

人均可支配收入直接影响全球一次性卫生用品的购买力。随着经济水平的上升，市场潜力巨大；产品创新需要围绕着高性价比，从而满足低收入消费群体的需要。

创新趋势

●成人纸尿裤

2011—2021年期间，全球成人纸尿裤销售额增幅大于销售量的增幅，意味着平均价格上涨，成人纸尿裤也在不断升级。在发达国家，一次性成人纸尿裤也面临来自可重复使用尿裤的竞争。

●婴儿纸尿裤

婴儿纸尿裤创新兼顾发达国家和发展中国家消费者对各个价位产品的需求，全球销售量的增幅高于销售额的增幅，平均单价下滑。从产品定位的角度来看，一些企业针对中国，不断推出高端产品，满足中国消费者对婴儿纸尿裤的偏好。

婴儿纸尿裤产品创新包含：兼顾高端和高性价比，其次是尺码更加细分，针对早产儿和大龄儿童的纸尿裤及智能提醒纸尿裤。最后是超薄和内裤型纸尿裤更受欢迎。

●湿巾

2011—2021年期间，全球湿巾的零售量和零售额均保持双位数增长，功能性湿巾倍受消费者关注。

近5年，全球个人湿巾销售量和销售额保持快速增长。湿巾产品差异不大，要从成分上面有所创新。

●卫生巾

全球卫生巾高端及平价产品同步发展，销售额增长快于销售量增长，产品平均单价上涨。

卫生巾创新在一次性卫生用品中比较多样化，第一是夜用产品，现在主打的夜用卫生巾基本是40cm以上的产品，第二注重私密性的产品，主要体现为产品包装，第三运动/健身定位的卫生巾，第四产品注重外观，主要针对年轻消费者，第五有机棉产品，第六是产品尺寸多样化。

3.“一带一路”国家分析

一带一路国家是关注热点之一，也是每个行业所需关心的重点，希望跟随国家的大方针找到行业机会。一带一路沿线有65个国家和地区，据欧睿统计，2017年全球生活用纸和卫生用品零售额达到1700亿美元，中国达到381亿美元，除中国以外其他‘一带一路’国家达到259亿美元。

“一带一路”国家生活用纸之最

从整体规模来看，俄罗斯的生活用纸市场规模最大，达到12亿美元（中国169亿美元）；希腊的人均生活用纸消费金额最高达到37美元，从未来5年的复合年均增长率来看，印尼的增幅最高达到16%。

生活用纸规模最大属俄罗斯，主要是人口基数大所导致的，整个行业受到经济衰退影响显著。

希腊是生活用纸人均消费金额最高的国家。

一带一路国家生活用纸行业未来5年的复合年均增长率较高，从前10名国家就可以看出，第一名印尼的复合年均增长率为16%，最后一名是越南达到12%。印尼面巾纸占比最大，厕用卫生纸占比较低，这主要与生活习惯密切相关。

“一带一路”国家一次性卫生用品之最

从整体规模来看，俄罗斯的一次性卫生用品市场规模最大，达到31亿美元；以色列的人均消费金额最高，达到47美元，而从未来5年的复合年均增长率来看，印尼的增幅最高，达到22%。

按国家分类规模最大的市场是俄罗斯，俄罗斯目前市场规模为31亿美元（中国211亿美元），依然是由庞大的人口基数推动的。

按人均消费金额来看，最高的国家是以色列。

印尼是未来5年复合年均增长率最高的国家。

总之，生产企业要因地制宜的针对“一带一路”国家做出最优生产和营销方案。从生产角度来看，需要积极争取政策扶持。从进入市场来看，要选择人均消费量相对较高且消费者教育已经深入的地区。并要尽可能控制人力和运输成本，当地建厂。同时要对购买渠道、竞争格局、消费者教育程度、产品定位等方面进行细分研究。