当“可变信息的直邮”获得全力推广和应用，才能产生真正海量的数码印刷任务！

    数码印刷服务商也许从下列的事实会获得启发：

    （1）在欧、美直邮发达的国家，一个直邮营销项目动辄会采用数码印刷机印制数十万至百万张个性化的彩色明信片或邮柬!

    （2）欧、美国家大部分设有门面的数码快印店不会采购顶级生产型的数码印刷设备（如爱将印刷机），因为一般的零售或企业客户在单纯的图文印刷任务的综合需求未能稳定地满足生产型设备的吞吐量。

    （3）某美国数码印刷公司，每天为一家世界五百强企业打印数万印个性化彩色营销资料以满足直邮用途。它目前已拥有三台爱将数码印刷机，并准备添置额外设备以满足不断增长的任务。这家公司并非连锁企业，它也不设门市，不面对零售客户，而设备都是在封闭的工作环境下运行，外来客户无法透过诸如玻璃隔段窥看到内部工作环境和它们正在为客户生产的任务。它的客户全都是重大客户，承接的任务都是忠诚客户的细水长流、永无罢休的长期订单。事实上，类似的专攻重大客户的数码印刷服务供应商，在欧、美国家愈来愈多。

    到底近期数码印刷的增长点在那里？

    要激增数码印刷营业额，我们不妨了解一下在欧、美等数码印刷发达的国家，到底数码印刷的印量分布与服务商类型是怎样的关系？

   尽管当地数码印刷商将价格持续调低，在北美洲替代胶印的数码印刷营业份额仍然不断下降，证明价格并非推广数码印刷市场和营业额的关键因素——真正要素是其应用领域！

    在几年前，印刷界不少专业人士认为数码印刷将从传统胶版印刷领域夺走可观的印量和市场份额，但当然这迄今尚未成为事实！究其原因，目前数码印刷的速度和成本与传统胶印工艺仍然有相当的差距，在常规性的普通印刷作业，采用数码印刷替代传统胶印是毫无意义。因此，在中短线而言，胶印并非是（也不应该是）数码印刷的目标替代市场;而真正数码印刷的核心市场应该在胶印之外的领域。

    过去我们看到数码印刷在许多从未预料的领域成功起来的例子，其中之一就是大型连锁超市标有价格的导购标贴，以沃尔玛超市为例——同一类产品在深圳沃尔玛超市的价格可能与在上海和北京沃尔玛超市有所区别，所以这些导购标贴的具体内容与超市所在地点有关。由于数码印刷机能满足小幅面个性化标贴的印制，这种可变内容的导购标贴给数码印刷机创造了生产需求。

    另一类日渐流行的数码印刷应用是个性化相册的印制，如柯达公司的EasyShare网上相册服务，采用高印量的柯达NexPress数码印刷机为客户印制相册的内容。此外，个性化日历也是类似的数码印刷应用。

    但数码印刷从业人士深有体会：彩色数码打样、彩色数码仿真、个性化相片本、个性化画册、菜单、礼品等身处利基市场（nichemarket）的数码印刷任务，除非是不经人手、通过网络去提交印刷任务（W2P）和进行大幅面的地区领域甚至跨国界的地域覆盖（如远景印刷、iPrint.com公司的业务等），否则经过人手操作、小打小闹的数码印刷作业或精品式的个性化产品，不可能达至海量或规模生产效应！这种现象解释了为何一万多家图文快印企业才能创造60%的北美区数码印刷收入，因为真正的海量数码印刷任务来自于重大企业长期和持续性的与交易数据相关的任务或营销推广项目，而这些企业通常会交付它们敏感的任务给那些专为重大企业提供专业数据处理和直邮服务的数码印刷公司。

    可变信息直邮能激发数码印刷的工业化生产

    长远来说，可变信息的直邮是一项可望有更大工业范围意义的应用。模拟技术已为静态内容的商函邮件服务数十年。今天，商函的格式正在不断倍增。

    近期，通过在印刷品上再进行可变内容的压印，数码印刷已使直邮函件更具针对性。完成胶印的“坯子”通常会被送到数据中心进行可变文本如价格、产品名称等加印，或者使用单色或重点加色的激光打印机印上个人姓名和祝福语。将额外劳动力和周转时间计算在内，这可能使生产成本变得昂贵。另外，尽管使用条形码控制系统能够监测配页的准确性，通过在印刷品上再套印去完成个性化印品的任务容易在配页过程中产生差错。另一种常见的可变内容的直邮函件是采用定制的信件配上固定内容的小册子。

    尽管可变数据的技术已诞生很久，目前全球的应用仍然相对较小，但其应用日益开放，而用量也逐步变得越来越大，正朝着满足数码印刷机成本效益的生产规模发展。我们现在看到在欧、美国家，全面可变数据的应用正在加速，不仅仅是在邮寄地址和祝福语，不只在文本，而且还带有具体产品的彩色图像。由于软件和数码印刷机的不断革新，邮件内容现已可超越传统的“名字和祝福语”的基本定制程度。

    以汽车推广邮件为例，除了您的名字和祝福语，还包括您在前几天看到MiniCoopers汽车的照片，其中印有您所喜欢的具体型号及颜色，这些特征都来自汽车经销商之前从您身上获得的数据和信息。当今信函的内容不再仅仅是数据，在个别汽车推广函件中，可以出现过千个变量......包括您所参观汽车经销商的位置、具体访问的日期、吸引您的车型的车身颜色和车箱内部配置等。

    大型的连锁超市如京客隆已经多年使用特制程序去剖析客户的个人喜好，近几年更通过采用会员积分卡（顾客忠诚卡的一种）激励会员重复的采购。下一步，京客隆超市将让会员以特价享受店内的优惠商品，从而吸引更多客户加入会员行列和使用会员积分卡。从此，京客隆超市便可针对个别直邮的推广活动，追踪消费者的购买模式。为各类行业服务的专业数据库公司将从各类大型超市收集此类数据，不断建设和提供生产厂商有关消费者对它们产品的反应。

    在欧、美国家，赌场非常热衷使用数码印刷的直邮函件，有针对性地提升客户忠诚度。举例：通过给前来赌场的所有宾客发送积分卡，美国福克斯坞赌场的营业额获得了巨大的增长。该赌场利用积分卡给宾客额外加分，或者从中给予额外优惠，以激发宾客获得此卡的欲望。宾客在参与各类博彩游戏时均需凭卡登记，从而让赌场能够跟踪这些宾客参与的具体游戏和最终的赢和输。如果宾客输了钱，福克斯坞赌场可能发给他们礼券，邀请他们再次回来领取可观的礼遇，如免费的酒店住宿或其他令这些宾客无法抗拒再次成为赌客的条件。如果宾客赢了钱，赌场会送给他们另外的东西——由于这些宾客有更大的动机回来再赌，这份礼物的价值可能较低。福克斯坞赌场不断从到访宾客产生的数据挖掘信息和正在开展一系列有趣的营销行动。  

    万事俱备只欠东风

    我们已看到可变信息印刷的应用开始在不同领域出现。怎样才能使这些应用逐步扩大？鉴于目前已有巨大的交易数据打印等待着被挖掘和启动，显然仅推有针对性可变数据印刷未必能够奏效。可变信息印刷已经存在,并可以通过它刺激收件人访问相关的网页。尽管一切都已绪，但仍然将需要一些时间让市场适应和接受。鉴于这个原因，柯达已认识到这些重要资源正等待着被挖掘，并已设立一个“交易数据集团”与其“图文影像集团”一起共同运作，创造更大的商机。

    但交易数据印刷并不完全代表所有数码印刷机的应用，这仅是数码印刷机应用的开始。事实上，在全球各地越来越多非常成功的数码印刷应用例子正在涌现。数码印刷服务商从客户获得来自忠诚卡的数据，并采用目前在市场的先进软件制作最高水平和具有针对性的可变数据直邮函件，使直邮活动获得越来越高的回应率。今天，企业营销部只须在每封直邮函件花上人民币5至10元，便可以获取15％-40％的回应率。一般采用胶印制作的商函通常只能吸引到1％-4％的回应率。

    若果能在信封上添加个性化的吸引物，将有效提高信函的回应率。然而，一般的数码印刷机不能在信封上打印。此外，人们若知道某些信函内含有具有价值的赠券，他们总会主动打开这些邮件获取其中内容。但这类涉及赠券的可变直邮函件，通常是不会放在信封里。它们由折叠的印刷单张组成，如三折页的邮封。这种从折叠宣传单张方式生成的邮封非常适用于商函，也成为了印刷服务供应商经久不衰的应用。目前在美国此类可变信息直邮函件每封收费约1美元，而一封普通胶印的商函只需花费几毛钱，给印刷服务商和营销专业人士带来了明显的商机。但尽管如此，此类折页的邮封仍然是断断续续的执行，未能遍地开花的形成足够的数码印刷量，给市场造成重大和显著的影响。看来可变信息直邮的应用将需要一段时间才能普及，而数码印刷机并不是发展的障碍，因为它们已多年具备实施这些应用的功能。

    数据基建的障碍

    数据的基础建设需要一段时间才能迎头赶上可变信息印刷的应用。从上述汽车经销商、赌场以及超市等等案例，我们看到可变信息直邮的实施。这些企业拥有着定期更新和准确的数据，并开始利用这些数据来进行营销和创利。一般来言，尽管数据已经存在，但广泛的挖掘和提炼这些数据将需要一段时间。从获得数据的时刻开始，并培植这些数据形成一股巨大的资产和主流的资源可能需要花上3-5年的时间！

    一旦大众市民能接受到数据基建这方面的教育，社会便有机会将数据基础设施建立起来。也许杂货店的店主知道数据基础建设的一切，但他不知道该怎么做。一般机构都不具备资源自己进行数据挖掘和提炼。因此，市场将出现一些具有规模的数据挖掘